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品牌，客车行业几年前很少讨论的话题，如今随着市场竞争的激烈，成为了整个行业的焦点。中小型企业一直很困惑：品牌竞争力的高低，对企业的发展有什么样的影响，或者简单地说，品牌有什么用？笔者在此不想引经据典，只用一个简单的例子来说明：
同样的两辆10米公路车，贴两种不同的商标（假设分别贴一线品牌的A企业商标和二线品牌的B企业商标），拿到市场去销售。贴B商标的产品价格至少要比贴A商标的便宜两万元以上，才会有客户选择购买贴B商标的产品，这两万元的价格差就是A企业相对B企业的品牌竞争力的具体表现。
一次次招标中的惨败，让中小型企业受到了最直接的教育，对品牌的竞争力也有了一定的认识，可是面对虚无缥缈的品牌概念，中小型企业究竟该怎么做，才能提高品牌的竞争力呢？
二线的中小型企业，笔者给他们的简单划分是年产辆500台至3000台整车之间的客车企业（部分生产高档产品的企业不在讨论范围）。此类企业的共同特点是：主要生产中低档客车，产品的利润率较低，并且产品的同质化越来越严重，品牌竞争力越来越低。针对二线中小型企业的现状，笔者给他们的建议是：苦练内功，通过品牌美誉度提高品牌竞争力；寻找空白，通过客户的特殊需求提高品牌的竞争力；准确定位，通过产品的差异化提高品牌的竞争力；盯二望一，通过阶段目标的实现提高品牌的竞争力。
一、苦练内功，通过品牌美誉度提高品牌竞争力
客车，作为一种赢利性的工具，其品牌的美誉度远比知名度更重要，如果没有与知名度相匹配的美誉度支撑，其知名度就毫无价值，甚至可能是恶名远扬。因为行业客户的圈子相对集中，只要有一个客户因某产品的质量问题亏本，该圈子内的客户很可能集体拒买该产品，致使企业在此区域投入的品牌宣传费用浪费。对于客户相对集中的客车行业来说，企业品牌的美誉度对客户有着最直接的影响，同时，客户的口碑也间接为企业的品牌做了宣传，最有效地提高了品牌的竞争力。
例如行业二线某企业，几年来一直花费巨资宣传自己的品牌，可是其产品销售量一直徘徊在千台左右，品牌的竞争力并没有得到提高。相反，巨额的产品推广费用，严重影响了企业的资金链，对该企业的生存都产生了很大的威胁。究其原因，该企业的产品质量一直不稳定，品牌的美誉度不高，不能为品牌知名度提供有效的支撑，造成品牌竞争力没有随着知名度的提高而增强，浪费了大量的宣传资金。
目前，对于二线的中小型企业来说，提高品牌竞争力最需要实现的就是做好内功，保证产品的质量，提高品牌的美誉度。笔者的水平有限，在此只简单谈下中小型企业技术、生产和质量环节需要提高的几个地方。
(一) 技术环节
技术环节主要的问题是缺乏长期的产品规划，盲目上马新产品，并且开发周期短，产品得不到完善就推向了市场。为了客户的需求，目前中小型企业开发新产品，从总布置到完成样车最短可能只要15天，而一线企业新产品的前期规划就需要半年时间，后期的路试和产品完善所用的时间可能更久。把没有质量保证的新产品卖到客户手中，对品牌美誉度的影响可想而知，客车行业竞争激烈的今天，有多少客户会给你第二次的机会呢？认真做好产品开发规划，给新产品充分的开发和完善时间，把成熟的新产品卖给客户，是中小型客车企业技术环节最需要做好的地方，也是提高品牌美誉度的首要环节。
其次，绝大部分的中小型企业对技术环节的工艺不重视，基本没有编制完整的产品工艺规范。笔者认为，只有严格按照工艺规范施工的企业，才能严格保证产品的质量，而随意性的施工，会造成产品质量不稳定，出现问题无法查出原因，导致后续产品仍然存在质量隐患。一个企业的正规与否，主要体现在企业有无完整的产品工艺规范，是否严格按照工艺规范施工。工艺规范是一个企业搞好产品质量的基础，也是提高品牌美誉度的基本保证。
此外，企业要做好产品图纸的完整和细化工作。图纸的完整和细化对于企业的成本核算、物料管理和以后的ERP等先进管理手段的实施有着重要的影响，这些都是提高品牌竞争力的基础工作。
(二) 生产环节
困扰中小型企业最久的问题就是生产环节中的产品做工问题，因为做工，他们的产品永远无法进入高档产品的行列，哪怕产量再高，他们的产品也缺乏足够的竞争力。客户不会用几十万甚至上百万去买一个到处是瑕疵的产品，很多中小型企业都明白这个道理，却无法有效地解决这个问题，笔者认为，主要是企业的观念没有提高所致。
中小型企业的产品主要是中低档车，该类产品的客户对做工要求不高，只要产品质量不影响营运即可，致使中小型企业长期养成了做工不重要的观念。要想提高做工，企业必须从上到下进行做工观念的提高培训，要让全体员工认识到：只有做工达到了KL、YT的水平，我们的产品才有可能卖出同样的价格，我们的效益才会提高，当然，我们的待遇也才会跟着提高。只有在观念上得到了更新，员工才有了提高做工的动力，否则强行实施的话，员工只会漠然置之，甚至认为延长了自己的劳动时间，产生抵触情绪。
其次，很多中小型企业主观地认为，提高做工需要延长劳动时间，降低了劳动生产率，不愿意主动地改进产品做工，但是实际情况并非如此。以修配吸塑件为例，当操作者习惯于粗糙的做工时，他的施工习惯注定了初次修剪的结果和理想值之间误差很大，如果要达到理想效果，他要修剪三次以上，而他的工作习惯是最多修剪两次，做出的产品达不到理想效果；如果操作者习惯了精致的做工，同样的两次操作，修出的产品就基本达到了理想效果。以上的操作，并没有增加工作时间，只是通过操作者观念的改变，以及使用正确的操作方式，使产品的做工得到了提高。
另外，操作者的正确的施工方式必须通过完整的工艺规范加以固定，如焊接骨架时每个部位该用什么焊接方法，必须要有详细的操作工艺规范，使操作者一次施工就能达到合格标准。通过工艺培训，要求所有操作者熟背相关工序的工艺规范，使正确的施工方法成为操作者的施工习惯。只要他们习惯了正确的施工方法，再加以严格的质量检查，基本可以保证企业的做工达到优良的标准。
(三) 质量环节
一个企业有规范的质量标准才能保证产品质量的稳定性，而很多中小型企业都是检验人员根据感觉来判断，没有一个明确的质量标准来保证产品质量的稳定性。主观判断容易造成检验尺度前后偏离较大，而且经常会错检漏检，使产品操作者对检验人员不信任：你凭什么说这接缝大了，有什么标准？我看就是合格的。完善的质量标准也是一个企业正规与否的表现，对产品质量的稳定性有着重要的监督作用。
此外，检验部门要加强对自身的考核，出现问题，首先追究上道工序检验人员的责任，使检验人员产生工作主动性，同时也让违规的操作者心服口服。很多中小型企业的检验人员的任务就是考核生产部门，自身没有任何的风险，造成他们的责任心不强，甚至因为人情经常放行不合格产品。只有加强对检验人员的考核，使他们能够认真检验，主动发现问题，才能牢牢地把好产品质量的最后一关。
只有稳定产品的质量和提高产品的做工，才能保证产品的美誉度，才能提高品牌的竞争力，这是目前制约中小型企业品牌竞争力提高的主要原因，最基本的解决方法就是规范操作，严格检验，一切用制度说话！
二、寻找空白，通过客户的特殊需求提高品牌的竞争力
只要有市场，就一定存在空白，从以前的卧铺车产品到今天的双层公路车产品，抓住了机会的厂家不但抢占了市场的先机，而且通过人无我有，极大地提高了品牌的竞争力。但是，也有部分企业抓住了机会，却因缺乏对新产品的宣传，造成了产品的滞销，甚至夭折的命运。
例如某企业开发了一款小型社区巴士，造型新颖，在国内堪称绝无仅有的优秀产品，但因缺乏宣传，该产品一度无人问津，偶然被某旅游城市看中并大批量购买，再经过企业的改进和宣传推广，全国各地的订单纷纷到来，使该产品的前景一片光明。
酒香也怕巷子深，一个企业开发了优秀的产品后，要主动地向客户宣传，毕竟简单的推广以及在行业网站的宣传费用，比起产品的收益来说基本忽略不计。笔者目前很少看到中小型企业主动地宣传自己的新产品，特别是一些企业开发的旅游房车产品，就没有进行过大范围的推广活动，如果连行业的主要网站都看不到你们的新产品宣传，潜在的客户怎么会了解并购买你们的新产品呢？填补市场空白的产品，一般市场容量小，但是竞争对手少，产品的利润较高，且通过产品的示范作用对品牌竞争力的提高有很大裨益。如JH的BRT产品，不但让企业赚到了巨大的利润，也吸引了无数媒体的目光，免费为他们做了品牌的宣传，并且带动了部分非BRT公交产品的销售，让JH在高档公交市场的品牌竞争力得到了空前的提高。
三、准确定位，通过产品的差异化提高品牌的竞争力
寻找市场的空白，只会短期提高品牌的竞争力，而准确的产品定位，突出产品的差异化，才是一个企业品牌提高竞争力的长久之道。
二线客车企业数量有几十家之多，长期集中在中低档产品的竞争中，造成产品差异化越来越小，品牌也对客户的影响力有限。想让自己的品牌竞争力提高，影响客户的购买，最重要的方式就是要突出自己产品的特色，通过人有我优的产品优势，提升品牌在客户心中的地位。
例如JL客车一直致力于双层客车的发展，虽然市场容量小，但是因为竞争对手少，竞争压力小，产品的利润率较高，而且通过双层车的销售，带动了其他产品的销售，产品的定位很成功，其品牌的竞争力也得到了客户的肯定。
二线的中小型企业因为资源有限，不可能像一线企业那样均衡发展，必须集中有限的资源，先保证主力产品的优势，用优质产品去获得客户对品牌的肯定，再带动其他产品的销售，最终使品牌竞争力得到全面提高。很多中小型企业过于追求小而全，殊不知为了多卖几台车，却让新产品的质量毁掉了品牌的美誉度，使品牌的竞争力降低，让对手乘虚而入，抢占了本来属于自己优质产品的市场。
四、盯二望一，通过阶段目标的实现提高品牌的竞争力
让我们再次回忆下客车行业新品牌CC和SY的悲剧：两家企业均是巨额投入，高薪挖人，大规模宣传，响亮地喊着要进入行业前三甲的目标，结果呢？两家企业均悄无声息的退出了客车行业。笔者认为CC后期地发展大有可为，可是前期目标定得太高，投入巨大，长期处于亏损中，虽然业绩开始稳定上升，为了减少亏损，只能黯然退出，他们失败的主要原因是：过于相信自己的品牌竞争力可以进入前三甲，将目标定得太高，使投入和产出严重不成比例。
一个年产1000台的二线企业如果今天喊着要进三甲，并且投入巨额资金宣传的话，可以说是选择自杀，行业同仁都明白：别人多少年的品牌积累，不是自己一朝可以动摇的。二线企业想升入一线行列只能是一个长期的目标，并且根据自己的品牌定位，确定以一线企业中的哪一家作为自己的目标：如果你是做中巴的，SL客车肯定是你的首选；如果你是做公交的，DD客车肯定是你的不二之选。在确立了长期的发展目标后，做中巴的企业你能不超过MD吗？因此，确立了一个长期的品牌目标之后，需要再划分阶段性的品牌目标，就是阶段性地超越长远目标之间的、和本企业同品牌定位的企业。通过研究竞争对手的产品优缺点，了解他们给客户的品牌印象，在阶段目标内针对性的突出自己的产品特色，提升品牌在客户心中的地位，例如：目标对手的缺点是做工差，我们的产品当然做工优良；如果对手的优点是车身结实耐用，我们的产品特点就选择油耗低……
二线中小型企业的品牌，简单地说属于弱势品牌，对于客户没有足够的影响力，如果产品策略跟着一线企业走，很可能造成产品"高不成、低不就"，也就是高档客户看不上，低档客户买不起。中小型企业的产品要为自己的主要客户定制，产品配制紧盯阶段目标对手，特别是竞争最激烈的对手，通过打造有自己特色的产品，塑造品牌的差异化，用阶段竞争的胜利一步步提高品牌竞争力，最终实现自己的长远目标，这也就是所谓的"盯二望一"策略。
笔者最后特别强调一下：请设置好产品的价格底线，尽可能不和对手打价格战，稳定好自己的价格体系。如果昨天买车的客户今天就发现亏了几千块，心中会怎么想？而你的降价可能没挣到钱还失去了人心，无形中降低了品牌在客户心中的诚信度，并且在该区域市场的产品价格很难再提高。产品竞争的最佳方式是用100元的成本提高产品的档次，让客户愿意出1000元钱来购买，说的直接点就是：客户凭什么用更高的价格去买你们的车呢？毕竟你和竞争对手的品牌是在同一档次的，起码给客户一点"欺骗"自己的理由吧：这个车的内装饰是软包的，比那个铁皮喷漆的车贵三千还值得；这个车的发动机比那个车大点，多带几个人都能轻松跑起来，贵两千还行……
品牌，也许它看不见，也许它无法计算，可是市场竞争中几万元的差价，让所有客车企业对它的重视程度，提高到了前所未有的地步。特别是对于单车利润只有万元左右的中小型企业来说，几万元的差价可以轻松置他们于死地，大企业的品牌竞争力犹如悬在头上的一把剑，落下，只是时间问题，发展还是倒闭，一切都在于他们自己的选择。请时刻提醒自己：强势品牌也是从弱势品牌发展起来的，成功，有时候并不遥远。
2007年，中国客车行业的品牌年，希望在这一年中，越来越多的中小型企业真正认识品牌的意义，也真正走上提高品牌竞争力的道路。
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