问：大型活动在旅游促进中究竟有哪些作用？
        李继诚：大型活动最突出的优势是直接进入主题，瞬间产生膨胀作用，让你想说的话和想展示的形象，在瞬间让更多的人、更广泛的社会领域接受。像北京旅游文化节的盛装行进表演，直接参与的人每年有几十万。这种效果是一般的宣传促销所不能达到的。另外，大型活动的范围非常广泛。其中有各种各样的节庆、会展，奥运会实际上也是最大规模的节庆活动。传统的节庆，像中国的春节有几千年的历史，美国的玫瑰大游行有177年的历史。另外，还有现代的、比较新的节日，特别是近些年涌现出的文化节、旅游节、美食节，服装节，啤酒节等等，他们都有不同的功能。有的是精神文化层面上的，有的目的是为了创造更好的经济价值，总得还是为了活跃人们的文化生活，振奋人们的精神，使优秀的传统文化得以延续。打造地方特色。目前全世界有20000个节日，中国有5000个节日，本身已经成为一个庞大的市场。
        北京每年也有几百个节日，有知名度的，如北京的音乐节、舞蹈节、戏剧节、马拉松，各种各样的合唱节、风情节、西瓜节等等，当然也包括国际旅游文化节。目前涉及到旅游促进二处的主要是三大节庆活动，即北京旅游文化节、北京风情舞动世界、国际旅游博览会。它们各有不同的功能和作用。旅游文化节今年已是第十年，它主要的功能是请进来，是把世界文化打包请到中国来。北京风情舞动世界是走出去，把北京的文化打包推向世界，其目的都是借文化的推广营销北京。国际旅游博览会已作了四届，今年是第五届，它的作用是在一个会场进行集中的展示。
       问：北京举办大型活动初始的创意是什么？目前已取得了哪些效果？几年来走过了哪些艰辛难忘的历程？
     李继诚：北京国际旅游文化节的创意还是更多的让人们了解中国、了解北京。让更多的海外旅游者到北京来旅游。举办北京旅游文化节面对的是世界。其实这样的活动，各国都在做，就好比大家在比赛，看谁做得更好，做得更生动，更具有吸引力。
        北京国际旅游文化节把大家请进来，最终的目的是通过节庆方式，通过文化交流的形式打造北京国际化大都市的形象。作为国际化大都市必须具备一个显著特点，就是多元文化的汇集。如果只是单一的、自己民族的文化，就不是一个国际化大都市的形象。通过这样的活动展示北京是一个充满活力、朝气生机勃勃的城市。所以说，在体现一个城市的国际性方面，大型活动有着无可替代的作用。北京一定要举办奥运会，这是城市发展到一定阶段必走的道路，也是规律。旅游文化节在这个步伐中尽了自己的一份力量。
        今天世界对北京的认识发生重大变化的主要原因来自：国家的日益强大，经济的高速发展，奥运会的申办成功，人民生活水平的不断提高。我们举办大型活动就是为了使更多的人了解今天的北京，不断变化的中国。到目前为止，北京国际旅游文化节已经请来了110个国家的25000多人直接参与，可以说和中国建交的160个国家中，绝大多数国家都来了。国内31个省市也全部派出表演团参加，甚至吸引不少地、市、县级单位参加。参加了这个活动的海外人士在世界各地传递着中国的好话，北京的好话。实际上口碑的广告效应非常高。相比传统的广告方式，口碑成功率是最高的。可信度和成功率接近40%，而一般的广告效应不足10%。
        通过参加北京国际旅游文化节，使许许多多的外宾对中国的印象发生了改变，很多人对北京的真实情况有了了解。比利时的高跷队参加文化节，当时跟着来京的有两位比利时国家电视台的记者，拍了一部片子，在欧洲的电视台播出后，他们收到了好多感谢信，感谢他们把欧洲的传统文化带到了中国、带到了北京。实际上片子播出后，欧洲观众也同时看到了北京的美，对北京就是一个宣传。这本身是一种相互的交流，是一个双赢的产物。
        第一届北京国际旅游文化节，墨西哥团到达首都机场后的第一件事情就是要找电话给家里打电话。我觉得奇怪问了他们。他们说走的时候家人送到机场，很担心到中国能否安全。这就是1998年的时候世界对北京的印象。1999年美国到北京参加文化节的学生们出发前还在询问在中国是否能带相机。今天我们说起这些事情的时候会哄堂大笑，但是确实是真的。因为那时北京申办奥运会没有成功，中国也没有发展到今天的程度，北京与世界遥远陌生。而今天完全改变了，外国人对北京的感觉是强大的、非常神奇的、文化很深奥的一个城市。我们今年春节到美国促销，相当多的美国人能在现场用中文说“恭喜发财”、“新年好”。在这十年的过程中，我们的国家，我们的北京在世界的眼睛中，就发生了这样深刻的变化！同时，我们自己的思想观念也在发生变化，也在不断的调整。在美国促销的时候，我们让蓝天幼儿园的小朋友唱着歌、跳着舞向外国朋友送上印着“我是您的好朋友”的名片，以平等的交流心态希望走进你。反响非常好。我们就是要通过节庆活动反映逐渐强盛的中国正在构建一个和谐的世界。
        中国的旅游是一种文化旅游。中国旅游业依托传统文化不仅创造了巨大的物质财富，而且得到了精神上的支持。中国的旅游业应该率先为弘扬中国文化、为传承传统文化做贡献。动员连出国梦都没有作过农民参加旅游文化节，让农民担当文化使者宣传北京是一个创举。通过大型旅游活动把100多年的高跷、200多年的太平鼓带到世界上，实际上就是为了弘扬文化。今天富裕起来的京郊农民，在精神文明建设上同样也是主力军。农民身上保留着淳朴、单纯的东西，他们对美好生活有着幸福的期盼。但我们要剔除传统文化中的糟粕，把优秀健康的部分保留下来，与时俱进，在变化中求得发展。比如，传统高跷丑化自己，而博得别人的欢心。这就要进行调整。我们找京剧演员给表演高跷的农民化妆，结果是红光满面的，非常有光彩。通过参加旅游文化节，现在高碑店的农民高跷队已经站在一个非常高的层面上，他们会在全世界的赞叹声中，把自己的传统文化延续下去。
        政府投资宣传城市形象，是政府的神圣职责，是政府必须做的。人们不认识北京的时候要做宣传，今天相当多的人认识北京的时候更应该宣传。比如巴黎，同样每年还要拿出大笔的资金作宣传。需要思考的是如何用最少的投入获得最大的回报，并且做得生动，让人们听得懂，看得明白，是否很容易被人们接受。北京风情舞动世界把太平鼓带出去了，人们通过太平鼓知道了北京有一个门头沟。旅游文化节就是要为企业服务、为大众服务。我们吸引了更多的海外旅游者，创造了更多的价值，向国家交了更多的税。国家用税收补贴到民众中间，整个社会就进入良性循环。
        为了把旅游文化节做得更深入、更精彩，从第三届开始，我们自己又向开始自己挑战。就是每一届都突出一个主题，如高跷、帽式、鼓、婚庆……每年有一个。旅游业不应该离开文化、体育、科技、教育等行业，应该找到一个双赢点。世界是一个舞台，是由多元文化组成的，但中间总有一个共同的点是相通的，必须把这个共同点提炼、提升出来，才能引起世界各国人民的共鸣。第一次的主题是鼓。一年之内要在全世界、全中国找到相关的表演团队，找到以后还要动员人家自费来北京表演。全世界各个国家、各个民族几乎都有鼓，斯里兰卡的鼓，傣族的鼓只属于它自己，但是鼓打出的激情是全世界的。鼓在传递着人类的情感，在传扬积极向上的精神。必须把属于全世界的精神财富聚集在一起我们才能感动世界。北京旅游文化节和北京风情舞动世界都是一样，如果单独是我们民族自己的东西，别人可能用很猎奇的眼光来看待，找不到共同点，也不可能把别人都感染起来。我们让宣武区的秧歌团参加境外市场营销，因为这个节目表现了我们中国人美好的晚年。这就让世界各国的人们在活动中找到了共鸣，找到共鸣才能产生兴趣，产生兴趣才能把旅游目的地锁定在中国，锁定在北京。因此要用一种文化的东西，别人可以看得懂，喜欢看的方式去营销北京。
        北京旅游文化节走到今天，过程也非常难。当时，有些政府的职能部门认为北京不适宜做这样的活动。我们一直在坚持。很多人提出批评，说是花国家的钱，劳民伤财，政绩工程。还有的认为这不是旅游局应该干的事，是文化部门的事等等。我认为这些批评会让我们更清醒一些，让我们在策划方案的时候更科学一些，更周全一些。
        无论是北京国际旅游文化节还是北京风情舞动世界，都需要各行各业各方面的支持与共同努力，外交、侨务、外宣、文化、驻外使领馆、当地所有的华人华侨等等。只有我们的国家富强了、奥运会申办成功了，大家共同努力了，北京旅游业才有可能走在世界一条条著名的大街上去做宣传推广。我们在这条条大街上让世界看到北京有宽广博大的胸怀，是一座能够包容全世界文化的城市，是一个充满活力的朝气蓬勃的城市，是一个有不断创新精神的城市。告诉他们北京的文化是世界上许许多多城市无法比拟的。北京有一千多年的建城史，850多年的建都史，有着悠久灿烂的古代文化和现代文化。你们为文化而来吧，为参与文化而来吧，为欣赏文化而来吧，为在文化中陶冶情操，获得巨大的精神满足而来吧，为奥运会的世界大团聚而来吧。
        问：怎样评价北京的大型活动，特别是像北京旅游文化节这样大型活动，它的发展方向是什么？
    李继诚：国内有好多节庆活动后来消亡了，一个重要原因就是它们背上了责任––就是挣钱，于是最纯朴的、最原始的，最原生态的东西因为强加的责任丢失了。我认为，既然要挖掘传统文化，就一定要传承传统文化中精华的东西。北京旅游文化节每年都面临传统的文化应该在节日中占多大比例的问题。如果我们办的是一个时尚的节庆，那么可以抛开传统文化，但是我们举办的是旅游主题的节庆活动，所以传统的文化一定要占相当大的比重。旅游业就应该尽这份传承文化的责任。在今年北京风情舞动洛杉矶的活动中，高跷、太平鼓就是一个很特别的亮点。很多媒体都报道有150年历史的高跷及200多年的太平鼓出现在明星大道上，说“中国新农民的精彩表演展示的是中国多彩的文化”。中国的旅游业应该不断提高认识，我们有这个责任，提高对传统文化的认识，加大对文化传承的投入，让中国优秀的文化弘扬发展，旅游业也一定会从中获益。
        旅游文化节发展方向走势，一是文化含量要越来越高，手段要好听、好看、好玩，非常易于让人们接受；二是要更多的走向社会，让社会来广泛参与。北京旅游文化节每年固定的营销费用是500万，第一届只有100万，第二届200多万，9年累计约4000万元钱。去年的旅游文化节9个分会场，都被各区县包走。资金由社会上出，就是因为活动内容好、影响好。朝阳区每年投入一笔固定的资金跟着旅游局走出去。高碑店、十八里店乡认为参加国际旅游文化节，会推动乡镇走向世界舞台，这直接关系到社会主义新农村的建设、直接关系到和谐村镇的建设。他们的目光看得很高很远。
        我们再看钱花费的值不值，每年政府都要拿出很大的钱做市场营销，我们拿出市场营销中的一小部分钱做节庆活动。活动是否成功当然还要不断的总结，要由社会来客观评价。最近两年政府财政部门对活动进行评估，进行绩效考核。评估的结果北京旅游文化节都是第一。我们来算一笔帐，北京旅游文化节已举办了9届，大约有25000名自费旅游者到北京来参加活动。如果按25000人每人在北京买2000元（250美元）的东西，仅购物一项已经超过9届加起来政府的投入。110个国家25000人在世界各个角落用他们的亲身感受，一生在说着中国的好话、北京的好话，这产生的广告效应无法计算，还不说那么多国内外媒体的免费报道和直播。评价节庆活动好坏必须要看他对社会所做的贡献，看创造了多少社会价值，必须要给节庆活动的发展留出一定的空间。
        近三年来，各个区县开始积极申请成为北京旅游文化节主会场的承办方。去年旅游文化节的主会场是朝阳区，9个分会场也全部被各区县包走，市旅游局没有再为分会场出钱，相当多的地方政府已看到这活动的作用。当旅游文化节的品牌形象树立起来以后，政府不再有新的投入，要逐渐的依靠社会力量把节日做得更大、更强、更好。同时，在市场大量参与的过程中，必须紧紧把握节庆方向，不能因为市场的大量参与使活动的精神和理念扭曲，活动更应该体现的是文化积淀，更要向着健康、科学的方向不断发展。