提出讨论：价格竞争的双刃剑刘铁森

　　刘铁森(国家旅游局质量规范与管理司副司长、质监所所长)：抗击非典工作取得决定性胜利，启动旅游市场已经成为行业的工作重点。近一个时期来，个别地方和企业以超低价甚至免价炒热市场人气，更多的地方和企业大有跟进之势。如何判断这次价格大战的利弊，如何把握市场价格的走势，成为行业的热点问题。我们国家旅游局管理司邀请企业和专家学者进行专题研讨。我们的指导思想是旅游业能够继续快速、健康、有序地发展，但在客观工作中，肯定会出现一些不令人满意的事情，如价格混乱、无序竞争等现象。所以，我们希望把工作做在前面，对恢复市场可能有帮助。

　　杜一力(国家旅游局质量规范与管理司司长)：实行价格策略是市场规律，用得好，可以促进市场恢复；用得不好，把市场搞乱，最终将损伤了整个行业，给今后发展留下后遗症。面对这把双刃剑，我们希望看到理智局面，企业和行业运用这个武器，又不被伤害。因此今天的研讨，不是完全听情况，也不是空泛地讨论理论问题，今天会的功利性很强，就是想把企业的认识和专家的认识、管理部门的认识结合起来，以期形成一些共识。有了共识，一定程度上把价格稳住，把市场稳住。

　　稳定价格很难。我们旅游企业价格是自发产生的，是比较自由竞争的市场，企业自发的价格反应可能是一种本能，但是理性的市场行为需要更多地考虑后果。比如企业间是否应该有联动，通过加强合作，形成整体的价格策略，避免非理性的互相残杀。比如常规的价格策略的前提是市场完善，而我们目前的市场是不完善，很多时候不按经济规律办，很容易乱，所以，简单的降价，可能带来复杂的市场反应，甚至带来对整个旅游市场的缺乏消费信心，挫伤市场成长。请大家分析。

　　论点：降价是必然的

　　丁强(中青旅控股股份公司副总经理)：我认为，启动市场，价格问题是最重要的。谈到市场恢复，关键是价格问题。从市场常态来说，价格本身是遵循市场来调节的。我认为，非典之后采取适度调低价格，对刺激和恢复市场肯定起到积极推动作用。企业间价格竞争就像格斗，很疼的。本来酒店、旅行社已经伤痕累累，在这种情况下，还要降价。我觉得降价从两方面说，一是企业自身在市场竞争中能占据优势；另外也有利于中国旅游在非典后期能够迅速启动和恢复，缩短周期，尽一点社会责任。非典与以往造成的危机不同。比如说“9·11”、“六·四风波”和亚洲金融危机，都在一定程度上给企业带来冲击。但非典在健康卫生方面造成的危机感比较强，针对这样一种情况，我们仅仅是保证接待卫生的条件，提高卫生安全的标准，推出适合这样一种心理需求的产品，只是一个方面，但还不够。核心还有一点不能回避的问题，就是价格。我举个例子，目前，日本来华旅游者(当然从4月下旬到现在)基本没团，商务考察零星还有一些。但同期日本游客去夏威夷增长了60%。当然，这里有很多原因。比如说我们要调头加大了对南非、欧洲市场的促销力度。但非典之后，如何有效地切入、启动市场，我觉得价格问题是最重要的。竞争的格局使得大家不得不降低价格。这不属于削价竞争。一个是价格肯定要下调，这是企业自身经营的需要。同时，也是对非典之后应该做的社会责任。这是我们一个看法。企业已经进入市场，旅行社、酒店、航空公司都如此，而最敏感的是旅行社，因为旅行社不占有资源，它要去包装。在市场面前，谁违背了市场规律，谁就要受损失。但利用价格恢复市场，应该在相对有序的状态下进行。一个阶段里的价格调整，对于尽快恢复市场肯定有利。而价格一旦调整，会不会带来遗留问题，使得价格难以抬头，出现遗留问题，也是需要考虑的。

　　戴斌(旅游研究所教授)：叠加效应导致降价不可避免。首先明确三个判断，一是旅行社的价格是市场运用的结果，而不是原因。政府、协会、企业如何适应，这是逆向思维。二是价格竞争不可避免，近几年的业绩表明企业效益不是最明显。第三，动荡之后，产品由供给、需求构成，分析一下供给、需求分别由哪些要素组成。从需求来看，有钱、有时间，这是客观因素，这是不可调节的。还有就是消费政策，这是可以调节的；从供给看，价格取决于成本、竞争策略、竞争对手的情况。成本里有质量、供给要素问题。从这个体系看，我们不管是政府、还是协会可以调解的是两个变量：消费政策，质量。三个效应导致下一步价格竞争全面爆发。一是来自于国外旅游目的地的输入效应，你不降价，我降价。刚才说的国际低价、国内稳价，实行上不太可能。国内各个竞争主体会提出进一步的国内低价、区域内稳价。比如说浙江可以提出浙江内稳价，国内低价。最终结果落实到企业就是全面降价，不可避免。第二个效应，来自于航空、景区、饭店终结点的叠加效应。还有一个是震荡效应，你降，我也降。三个效应放在一起，导致降价不可避免。

　　郭东杰(中国康辉旅行社有限公司副总经理)：供求决定价格，这方面市场在起作用。作为旅行社来讲，尤其是出境旅游开展之后，价格一直成为讨论的核心。非典之后，旅行社最重要的是对下一步产品的包装和报价。据我所知，目前北京的旅行社、尤其是一些大的旅行社，报不出价来，虽然说马上就解禁，但目前报不出价来。原因复杂：第一，作为旅游产品构成很重要的航空这块，对市场反应较旅行社滞后，例如国航，包括一些外航，他们对于形势的判断有一定时间差距。按旅行社运作来讲，应该有一些较固定产品，有相应优惠的价格，现在没有这种产品。目前，泰国旅游局也是超常规地在进行整顿，据泰旅行社业讲，他们的动作非常大，动用了国家机器，对不符合要求的进行抄家、罚没，动作非常大，所以说泰国旅行社方面作为接待方也报不出价来。因为政府要求18美金，包括一天的三餐和酒店住宿，实际上每晚18美金也不够成本。另外，作为北京旅行社来讲，假如你的报价比人家高，等于你一进入市场就失分了。所以旅行社处于两难，到底怎么报价？北京几家旅行社搞了一个联合体，行业约定非常详细，而且数量限制在9家、10家，但当前就那么几家也很难执行，这里面就是市场在起作用，供求曲线决定价格。就拿出境游说，虽然出境游看来利润丰厚，实际上里边水分很大。据去年、前年国家旅游局年终报告说，出境游整体毛利率已明显下降。这说明，一方面出境游市场不像我们想象的那么大，有效需求有限。如集团客户的销售大都发标，旅行社竞标，最终决定中标的因素，还是价格在起重要因素。1995年第一次春节出境游高峰的形成，与当时价格的推出就很有关系。航空公司目前竞争也非常激烈，都在给自己认为最有潜力的旅行社最优惠的价格，这也是造成价格差的主要原因。目前，在旅行社利润已经很薄的情况下，价格最主要构成就是机票。我们希望有非常健康、秩序的经营环境。现在形成这种降价局面，也是市场化的必然阶段。

　　陈延(北京神舟集团股份公司副总经理)：企业有基本的生存底限，维持不了生存，它也不能接受。现在神舟集团三块都有，昨天，我们搞了周边游的启动，其实也是为了起到一种效应。在出境游上，目前企业一是在采购，二是在观望。我们都先看看其他企业的定价。实际上游客最关心的是安全问题，北京目前还没到讨价还价的价格竞争。谈到市场启动，目前是救市阶段，企业自己并不愿意降价，现在应该是政府跟企业联动，用适当的调整价格和特惠条件吸引客人，启动市场。价格调整是阶段性的调整，比如说一定时候，景区价格如何降。在我们的呼吁下，北京市旅游局正在谈，今年年底景区实行淡季价格。还有一个是特惠价格，用特惠价吸引最新进入市场的游客。在一定特定时期，比如说北京旅游局，在什么时间之前赠送人大会堂的国宴，具体操作的问题、多少人数等等方面，能利于企业操作，吸引企业参与。

　　论点：减价能否扩大市场降价能否不降质量

　　马驷(北京京伦饭店副总经理)：如果不能扩大市场份额，削价没有意义。价格竞争不是目的，目的是保证市场份额，收益得到保证。如果达不到这个目的，降价就没有意义了。在非典时期，我们饭店营销部门也开过几次会，考虑是否降价，但最终都没降价。北京跟上海相比，北京是房价低，出租率高。上海正相反，北京和上海相比，北京显得不尽人意。如果降了价，也达不到预期目的，效果也不会太好。同时，我希望有关部门对市场判断给予进一步的研讨，能得出近乎于实际的结论。非典的控制和现在的恢复，比人们预期要快。市场如何恢复，是否能再实际点，给大家一些信心。在市场经济竞争中，不是说大企业经营垄断，但确有些价格领头羊。如果他们能够对市场达成共识，信息对称，价格公开，他们稳住了，其实也就稳住了市场。

　　邓界平(中国大饭店市场部总监)：降价不可能不降质，涨价不一定提高质量。在饭店业有一个怪圈，设定了一个成本，当你客房增加时，也是这个成本。实际在客用品和提供服务时间上，已使运营成本大大增加。所以，它会维持利润率，降低成本。一般来说，定了预算，实际上完不成。很多合资企业更早引进这种观念。降价在推新产品时才会启动，也就是说有回头客时降价才有用。像我们旅游业，有一个市场划分，来中国的是什么人一定要清楚，什么样的人会来中国，都已经定好的。最近几年内，不会因为你降价，他原本在其他国家的，现在来中国了，这是不会的。比如说集团购买，我们饭店也面临这问题。变成听客户的了，他说多少钱就是多少钱。你不接他接，他把他的价格降低，他成本降低了，对于我们来说，就受损失了。我们也不提倡降价，饭店业此次非典都没降价。我们倡导在不降价同时，增加服务内容，提高服务质量。我们期望政府在信息披露方面及时、有效。目前的数据往往滞后。像奥运会，要求饭店不能到2008年再涨价，你要涨必须逐年涨。这就要求我们必须达到明年房价多少、后年达到多少，它有一个循序渐进的过程。

　　谭爱英(广州市旅游局饭店处处长)：价格降了，服务也会低。广州价格战一直存在，这也是长期以来困扰管理部门的问题。5月30日，广州旅游有一个启动仪式，广州10个区所有旅行社都参加了。在其中我们也探讨了价格问题，大家取得了共识，先有人气，再有价格。“广之旅”那天推出了“经典一日游”，2000多人参加，反响也很大。我们来之前，局长也讲，怎么样把旅行社人气做好，把价格提上去。价格降了，服务也会低。像我们的香港游、澳门游也好，300多块钱全包了，旅行社一分钱没的赚，实际就为了促人气。6月份，开始起来了，有的酒店达到50%的开房率，价格没有下去。

　　论点：掌握规律使用价格

　　杜一力：过度降价后面是扭曲的价格机制。很明显，旅行社和饭店企业对旅游价格的态度是有区别的，决定这个区别的是旅行社和饭店在旅游产业链的不同环节上。旅行社在市场链的首端，价格越低，撬动市场越容易，所以比较积极主张价格竞争。但是，经济规律是互相作用的，赔本的买卖没人做，也是经济规律。过度降价，降到直接成本都不够谁接着，一是下游企业，一是质量下降。旅行社的下游企业很多，有的环节有降价的余地，有的没有。比如景点景区，阶段性的降价可以承受，但航空公司大量降价就不容易，饭店业能有多大的降价余地，要打个问号。最不好的是，表面的旅游价格降低以后，通过其他的途径把钱再捞回来，这样，价格的形成机制、企业之间的利益分配都转入账面之下，不规范的市场行为就大量产生，这样的价格机制就是扭曲的价格机制，这是市场不成熟的表现。我认为，我国旅游价格整体近年来一直在低价位上徘徊，单纯使用价格杠杆，我们没有多少潜力。同时大家已经谈到的，降价过程带来服务质量下降几乎是必然的，服务质量的下降和市场秩序的混乱，带来的影响将是长远的。特别是如果大家都只有一个认识，认为降价是必然的，都去降价，伤害了市场，最后还是伤害企业。

　　邹统纤(中国人民大学工商管理学院博士后)：正确的价格竞争策略应该有升有降。首先要承认旅游行业价格弹性大。6月14日，曲阜、泰山采取免费旅游，当天两地爆棚，第二天却又回落了。这说明单纯以降价吸引游客是不足取的。从市场需求来说，必须要降价，但是降价中往往是先降后升，你希望招来的是那些没来的，已受惠的不会再来了，当你希望吸引新的客户时，价格又上去了。第二，降价的时候，往往是要淘汰竞争对手。旅游企业降了半天，小社左拐右拐，反而生存下来了，活不下去的是大社。饭店业也是，再怎么降价，淘汰不了竞争对手。第三，降价前期削价到成本价下，最多是你赔，我完全可以不跟着你，客人一来，我马上跟上你的价格，你做的促销完全帮我做了。你前面做的努力没有产生效果，不降价的企业反而免费搭车。一般来说，企业发动价格战，第一成本降低，足以弥补降的价。第二通过降价上规模，规模上来了，成本降低了，就可以以更低的价格淘汰对手。非常短的时间采取低价，但你要能迅速抬高价。如果降价时间长了，肯定不行。大社和小社利润是不一样的，大社不能保证既降价又保证质量，大社成功最关键是两个保证：要通过质量淘汰对手；然后是价值创新，质量提高，让游客受惠，吸引游客。

　　魏小安(国家旅游局计划与财务司司长)：市场复苏旅游者真正需要什么。价格是市场的主要手段，也是主要杠杆。现在研究价格是重中之重。第一个问题，市场复苏，旅游者真正需要什么，实际上是健康、安全、卫生、清洁、保障，可是在这个时候，我们用价格来推动，严格地说，就是旅游企业和市场实质性的错位。当然你什么时候推出低价，客人都欢迎。防控非典采取的安全保障是长期的，下一步旅游企业成本支出会加大。成本不断上升时，你不断削价，即使人气恢复了，企业效益的实质问题未解决。所以不管自杀，还是自相残杀，都是死路一条。这种错位经营没有行政公式，这次有一个特点是地方政府竞争和企业竞争同时展开，如1989年“六·四”风波以后，主要是企业竞争。这次上来就是地方竞争，而且是地方政府采取行政手段，宣传力度更大。地方政府参与竞争，企业按照这个路线走，使得企业成了廉价企业。市场恢复了，企业还是起不来，这是可以看得到的，也是目前最头痛的问题。你置旅游者的主要需求不顾，而去单纯地启动他的错位需求。第二个问题，在亚洲会形成各国竞争白热化。而中国必须以低价出现，要不然抢不来客源。本来已经是廉价目的地了，在新形势面前，还要廉价。国内要是再廉价，行业撑不下去了。现在，国际低价，国内要稳价，目前要实施这一措施。前一段我们与民航商谈，民航要大力降价，我们认为资源要用在国际市场，不要用在国内游。我们就这么点资源，都用在国内，我们在国际上还靠什么？从市场发育角度来说，在国际上，我们永远打不过人家，我们的市场还不成熟，无法与人家几百年市场经济竞争。所以，国际低价、国内稳价是一个基本措施。实质上稳的还是最低价。我们的五星饭店卖到100美元觉得不错，东南亚都是100多美元，比东南亚价格要低，自己就已经很高兴了，为什么人家能稳定，这是多少年市场经济的结果。

　　总之，当前很多人说我们就得低价入市，但低价入市有前提，比如经济长期衰退，社会动乱后需要恢复，我们这次情况跟这两个不同，旅游者主要的诉求是质量，我们偏偏在价格上做文章，这不就是错位吗。像这样的经历我们已经经历三次了，经验有了，能看到的问题，都应该看到。

　　论点：管理部门如何作为

　　许澎(浙江省旅游局行管处处长)：走联合体的道路是目前防止价格混战的较好途径。价格问题的争论，这么多年来就一直没有停止过，现在还在探索。目前，杭州成立了三大联合体，有国内社、国际社，出境游、非出境游旅行社。联合体有五统一标准：统一形象、统一品牌、统一销售、统一采购和统一市场。近几年，浙江80%旅行社都改制了，对市场反应快了，随时调整经营策略。管理灵活，经营成本也降低了。从这个角度讲，浙江的旅行社能把价格降到相对较低的程度，但有一个前提条件，就是统一采购。因为旅行社是中介商，资源、客源都在外，它要通过降低别人的价格降低自己整体价格，所以统一采购为薄利多销提供了基础。比如向景区承诺，一年放20万游客到景区，景区非常愿意。这是一种完全自发的市场行为，政府没有任何干涉，协会没参与。现有很多景区主动要求加入联合体。几家旅行社联合包机，联合跟景区谈价格，这比单枪匹马打市场有优势，是一个进步。当然其中也有问题，我们正在分析，它毕竟是一个松散机构，今后旅行社的发展是形成集团化。旅行社讲网络，看你企业覆盖面有多大，因此，我们感到在现阶段，这种形式对整个旅游行业的规范有促进意义。市场启动，是一个供求关系的变化，对旅行社价格的影响非常大。在合理空间的降价，对我们来讲，应该是鼓励企业来做的。第一，企业有一定利润，但空间不一定很大。真正在市场启动中起作用的还是游客。第二，降价应该在合理范围内，不能出现零团费、负团费。降价是市场行为，政府可以不过多干涉，但是降价不能降质。降价可能影响质量下降，这是很正常的。但不管你价降多少，合同规定必须要执行，必须要规范。我们的联合体就是这样的。

　　徐义中(国家发改委价格管理司)：目前从全国看，不光是旅游行业，反应比较强烈的是低价竞销。中国的产品尤其是服务行业，整体是供大于求，不止旅游行业，包括民航、交通都是这样的。全国700多种产品，90%以上供大于求，价格竞争是必然的。而且，价格竞争也是企业对市场反应的必然趋势。目前转轨时期出现的恶性竞争，或者说低价倾销，有它的必然趋势。我们市场确实发育不成熟。我们目前的竞争，与发达国家存在很大差异。低价倾销、低价竞销确实是比较普遍的，包括广州前一段出现三分钱一斤鸡蛋，后来又有一分钱一斤鸡蛋的。价格问题，不是政府想介入就可以介入的，只能是发生大的动荡情况下，政府才可以短期干预。针对低价倾销，我们也制定了一个规定，像工业品，包括前段时间长虹降价，我们也调查过，但是，一个企业产品成本属商业秘密，政府可以调查，但涉及到操作困难问题。服务企业更是不好操作，但是有一条，你提供低价产品的服务质量是否达标，是可以监督的。政府主要是呼吁、引导，通过媒体、通过协会呼吁企业应该怎样做。

　　陈延：行业要有共识。创造文明的市场环境，是企业迫切需要的。政府应加强对行业质量的监察，行业协会还是要加强作用，我觉得应该发现、培植，适当引导，形成真正的行业协会。比如11家联盟。再有除了市场竞争以外，如何针对新的需求，调整产品结构，像针对游客目前需要的安全、健康、亲近自然的消费需求，进行产品调整等。还有市场结构，过去是大的团体，现在以小团体、家庭、散客为主，作为企业来讲，除了价格，也应考虑其他因素。建议政府在宣传方面，要加强企业诚信的宣传，打假、整顿是必要的，还应多一些正面的宣传，树立良好的行业形象，提升企业的诚信程度，也是培育市场。

　　郭东杰：规范市场应该弃表治本，管理部门不能陷入到限定价格的麻烦里，价格是市场最有效的标志，它最有力地说明和体现了消费者(游客)、企业(旅行社)、经营链(如航空公司、境外旅行社等)、社会管理水平(政府、法规建设及执行效率)几方面综合作用下的真实情况，无法人为地完全扭转。作为政府而言，整顿、规范、引导市场的目的和核心只有一个，就是保护广大消费者的合法权益；因此，价格管理只是一个手段，而且是不高明的手段。如果游客认可，价格越低不是越有利于消费者吗？从任何产业的发展来看，价格都是总体走低的，应该说低价是社会进步的一个表现。我不同意市场总量是恒定的说法，如没有现在的较低的价位，就决没有现在的旅游市场规模，也就不会有旅游产业对社会生活如此大的影响力。当然，目前旅游市场的低价现象包含着很复杂的因素，暗藏着涌动的污流，有的已经超出了正常市场经营的范畴。我作为从业者觉得很难受和不安，别的不说，它使旅行社变得层次很低、形象很差；但我同时意识到，这也是回避不了的必经阶段，尤其是在中国的特殊市场下的这个特殊行业。对不健康的经营行为，靠市场自身去完善时间太长、代价太大，政府有责任进行规范；但对市场的规范并不意味着用控制价格等手段来干预市场，限定价格等于认定所有企业的经营手段、定位、目标都是一致的，而企业如同人一样，没有两个人是一模一样的。政府规范市场应该用法规的手段弃表治本，价格是表，保护消费者利益、合法经营是本；从长远而言，要建立起详尽、完善的旅游法规体系(如日本、欧洲)，就当前来说，要制定旅游产品进入市场的质量标准，且能细则细。旅游是服务贸易，也应遵守我国的一般法规，在“反不正当竞争法”里就有“第十一条经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”、“第十二条经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件”等条款，都是规范市场的法律依据。现阶段出境游整顿重点就应是狠打欺诈游客强行购物、强行增加自费项目，具体措施一是明确销售旅游产品中有关质量标准(如某一景点是“进入”参观还是“途经”参观，食宿的基准)及对购物、自费次数和必须写进参团合同的强制性规定，二是形成强大的舆论攻势，注意要让恶行受到鞭挞的同时，必须让好企业得到褒扬、切实收到社会效益，因为企业必定要用利益来引导。也许有人认为中国的执法环境不好，很难实行得了，但我认为目前旅游市场上最大的问题就是近乎全行业对法律的漠视，仿佛所有法律条文和旅游业务都无关，凡此这般都属“行业现象”，已经走到地雷阵里还觉得没事儿似的。

　　戴斌：政府要明确该做什么，通过质量规范引导市场。市场经济条件下，政府该做什么？如果只是发一个公约，政府跟协会没区别了。首先，如从供给管理、需求管理上，促进消费产业政策上。再就是规范了市场本身，规范了产品质量，也就规范了价格。从政府来说，力度一定要跟上。企业违规了，如何处罚，做到一视同仁，能不能有这个决心。如果政府仅限于发一些引导性的东西，是不够的。第二，就是协会的作用。海口市旅行社协会做了价格公约，这是动向。以城市依托来做事情，可能会更好。包括杭州三个联合体，实际上是一种行业公会的性质，保护价格，保护质量，规范市场。

　　魏小安：引导价格应该以城市为中心。因为城市可以操作。这么多年来有这么一个特点，作为一个城市，其客源总量基本稳定，各企业间的客户关系基本固定，除了发展特别快的城市。比如饭店，新饭店差不多了，也不再建了。在此基础上，形成一定程度的价格联盟是可以的。比如说南京，所有饭店房价调高10%，不影响南京游客总量，不会因此南京游客就多或少了。所以有一个基本稳定、一个基本固定这两个前提，很多事情就可以做了，价格会呈稳中求进的态势。

　　杜一力：一个鲜活的市场表象，大家会有不同的认识，这很正常。相信行业对此不同的代表性观点，在讨论会上都已经有了充分的阐述。我们的结论是，价格竞争是不可避免的，但是使用价格策略时，不可不考虑长远，不可不考虑旅游声誉。市场的真正规范要靠企业自发进行，为了共同利益，需要理性使用价格策略，需要自律，需要相互监督。共同追求利益最大化的市场才是成熟的市场，当然，这需要过程。同时，在市场失效的地方，管理部门要发挥作用保证和促进市场有序竞争，包括政策引导、市场监管和依法查处等。