表8 美国AHMA公布的前10位饭店集团的品牌谱系（2004）

饭店集团	品牌谱系
洲际（Inter-Continental Hotel Group）	Candlewood，Centra，Crowne Plaza，Forum Hotel， Holiday Inn，Holiday Inn Express，Holiday Inn Garden Court，Holiday Inn Select，Inter Continental，Parkroyal，Posthouse，Staybridge Suites by Holiday Inn，& Sunspree Resorts
圣达特（Cendant Corporation）	Amerihost Inn，Days Inn，Days Serviced Apartments，Howard Johnson，Howard Johnson Express，Knights Inn，Ramada，Ramada Limited， Super 8，Thriftlodge，& Wingate Inn
马里奥特（Marriott International, Inc.）	Courtyard by Marriott，Fairfield Inn by Marriott，Marriott Conference Centers，Marriott Executive Apartments，Marriott Hotels and Resorts， Ramada Int'l Plaza，Ramada International Hotels & Resorts，Renaissance Hotels & Resorts，& Residence Inn
精选国际（Choice Hotels International, Inc.）	Clarion，Comfort Inn，Hotel & Suites，Econo Lodge，MainStay Suites，Quality Inn，Hotel & Suites，Rodeway Inn，& Sleep Inn
希尔顿（Hilton Hotels Corporation）	Conrad，Doubletree，Doubletree Club，Embassy Suites，Embassy Vacation Resort，Hampton Inn， Hampton Inn & Suites，Hilton，Hilton Gaming， Hilton Garden Inn，& Homewood Suites
最佳西方（Best Western International）	Best Western
史达屋（Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc.）	Four Points Hotel by Sheraton，Sheraton，St. Regis/Luxury Collection，W Hotels，& Westin
雅高国际（Accor International）	Century，Coralia，Etap Hotel，Hotel Formule 1， Hotel Novotel，Hotel Sofitel，Jardin，Libertel， Mercure Hotel，Pannonia，Parthenon， & Suitehotel
卡尔森（Carlson Hospitality Worldwide）	Country Inns & Suites by Carlson，Park Inns & Suites，Park Plaza Suites，Radisson，& Regent Hotels
雅高北美（Accor North America）	Coralia，Hotel Novotel，Hotel Sofitel，Mercure Hotel，Motel 6，Red Roof Inn，& Studio 6

　　资料来源：www.ahma.com Top 50 Hotel Companies 2004

表9 世界著名饭店集团的经营模式（2003）

饭店集团	母国	国际化比重（客房数）	经营模式（占客房总数百分比）
			全资或部分股权	管理合同	特许、租赁或其他
史达屋 （Starwood Hotels & Resorts）	美国	34	24（含租赁）	41	35
雅高（Accor）	法国	74	21	17	62
东方快线 （Oreient-Express Hotels Ltd（1）	百慕大（2）	100	92	/	/
希尔顿（Hilton Group plc）	英国	80	17（3）	32（3）	50（3）
香格里拉 （Shangri-la Hotels & Resorts）	香港	97	90	10	/

　　注：（1）根据收入而非客房数计算；（2）管理决策在英国；（3）：根据饭店数而非客房数计算
　　资料来源：UNCTAD，WIR(2004)，P106。
　　此外，在不同的国家和地区进行投资时，饭店集团应该根据实际情况采取不同的跨国经营方式。这就要求对外投资旅游企业必须能够形成各种投资扩张手段的交叉组合使用。比如国际饭店集团（IHG）在美国主要采取特许经营的方式，而在欧洲主要采取股权投资的方式，在亚太地区则主要采取管理合同的方式。而雅高在美国则更多地采取股权投资的方式，在欧洲（包括法国）主要采取特许经营的方式，在拉丁美洲则主要通过管理合同方式经营。Chekitan（2002）分析了采取管理合同还是特许经营的外部影响因素，认为东道国如果缺乏优秀的管理人才，则会倾向采用管理合同，以避免特许造成的管理不善造成企业形象受损；东道国如果有可值得信赖的合作伙伴提供必要的资金投资于设施设备，则更可能采用管理合同；东道国如果有良好的商业环境、较完备的知识产权保护法律，则更倾向采用特许（尤其是在发达国家）。
　　不过，非股权投资的发展模式同时也要求对外直接投资的主体必须能够在经营发展中有效积累可转移的知识、能够针对各个细分市场的品牌系列形成具有相应市场号召力的独特企业形象，这对于想藉中国出境旅游市场发展而推进对外直接投资的中国旅游企业而言是必须跨越的门槛。
　　3、构建战略联盟合力角逐国际市场
　　战略联盟是构建中国旅游企业跨国经营能力的必然选择。美国奥克赫姆等指出，金融策略诸如发行债券或股票交易或股票在国外证券市场上市等因素影响到在国外进行直接投资公司的相关成本、资本收益，并且能够增强公司的竞争能力。因此，旅游企业的跨国经营除应该注意通过国内外同类企业之间的资产置换达到集团的“合意”分布外，还应结合多种业态构建战略联盟，包括银行等金融企业的支持和中国对外直接投资企业之间的联盟。
　　中国政府同意国内投资者到国外投资的一项基本原则就是，境外投资的资金必须全部来自于投资者自筹。这项制度规定也强化了对中国投资者在大资本主导的国际竞争中自身融资能力方面的要求，而且跨国投资中的跨国购并已经远远地超过了“绿地投资”，2000年跨国并购占跨国直接投资总流量已经达91.7%。因此，如果不能充分利用企业与财团战略联盟的方式，尽快形成企业高效的融资能力，则中国旅游企业对外直接投资必将困难重重。这一点我们可以在表10和表11中得到论证。尽管表10中显示，近年来饭店和餐饮行业的跨境购并在所有跨境购并中所占的比重处于下行通道中，但是表11显示该行业为卖方的跨境购并额近年来多在40亿美元上下浮动，而以该行业为买方的跨境购并额则基本在20亿美元上下浮动，在2003年两者分别达到39.14亿美元和10.73亿美元。而且从表12（附后）和表13（附后）中我们也可以发现，2002年雅高（Accor）的总资产达到137.81亿美元，排在第15名的马里奥特（Marriott）的总资产也达到82.96亿美元，而中国最大的旅游集团首都旅游集团和锦江集团的资产大致也就在18-19亿美元左右；另一方面，德国TUI集团的总资产达到161.06亿美元，而以旅行社业务为主的中国国旅集团的资产约为6.05亿美元。即便我们举全行业之力，恐怕也难以乐观。尽管也可以通过小额投资的方式介入到跨国经营的进程中去，但是却无法从中分得更大的份额。
　　当然我们也应该看到，国资委正在进行下属企业的整合，估计187家央企下属的旅游资产能达千亿元，而其中中石油旗下的旅游资产就有近50亿；如果再考虑这些年来红塔集团、鲁能集团、海尔集团、雅戈尔集团等工业企业集团大规模进入旅游产业，投资都有几十亿元。因此，如果能够有效借助资本运营工具和战略联盟，则现在国内还存在很大的资产整合空间，能够在与国外著名旅游企业集团展开竞争之前首先能够处于同一个重量级上。

表10 服务业跨境购并份额比较（1988-2003）

服务行业	1988-1990	1991-1994	1995-1997	1998-2000	2001-2003
通讯	8.8	10.2	7.1	34.2	20.8
电气	0.2	3.3	14.2	6	9.4
商业服务	9.6	8.8	9.3	12.3	11.3
供水	0.4	0.1	0.4	0.9	1.6
金融	32.4	30.6	29.8	25.1	29.2
贸易	15.4	17.3	13.5	6.6	7.1
饭店和餐饮	15.8	4.9	4.1	2.1	2.5
其他	17.4	24.8	21.6	12.5	18.2

　　资料来源：贸发会议，World Investment Report 2004: The Shift Towards Services，P118

表11 旅馆和餐饮跨境购并金额（1988-2003）

饭店和餐饮（亿美元）	1988	1989	1990	1991	1992	1993	1994	1995
跨国购并（卖方）	68.29	33.16	72.63	12.93	14.08	14.12	23.35	32.47
跨国购并（买方）	35.61	15.34	30.66	3.40	3.23	5.69	9.97	34.02
饭店和餐饮	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003
跨国购并（卖方）	24.16	44.45	103.32	48.36	28.83	61.69	27.58	39.14
跨国购并（买方）	17.13	24.82	27.99	35.93	21.20	28.95	11.30	10.73

　　资料来源：贸发会议,World Investment Report 2004: The Shift Towards Services,P335,P420
　　四、中国旅游企业“走出去”的产权分析
　　1、国有比重过高构成有效国际化的障碍
　　在中国经济过去20多年的高速增长动力源中，不仅有国民经济产业结构变革释放出的强大推动力，更包括来自于中国经济发展的市场化所释放出来的高效资源配置力，是两种力量共同推动了中国国内经济的快速、健康、有序发展。在中国旅游经济从坐地经营向跨国经营转型的过程中，我们同样需要面临着经营地域的国际化和运行体制的市场化这两个重任，而且市场化是国际化的重要前提。

　　“全球化的进展使孤立于重视市场作用潮流的经济运行变得困难起来”。如果说国外直接投资进入中国国内进行旅游相关经营时，国内环境处于主导性地位，国外投资者需要不断调整以适应中国的国内经营环境，但是当中国的旅游企业走向跨国经营的时候，情况就恰恰相反，需要中国的企业不断去适应国外市场经济的环境。在这种市场化的环境中，国有企业可能会存在一定程度上的不适应。这种以国有企业投资为主的格局还往往容易因为监管乏力而造成经营不善。世界银行1997年研究报告《2020年的中国》中指出，中国对外投资“潜在的一个严重问题是缺少对外投资的适当监管。国家资金有时被浪费到不适当的项目，根据一些报告，1/3的中国对外投资是亏损的”。我们在某大型国有旅行社集团调研中也发现，对境外投资旅行社监管不力是造成经营不善的重要原因之一。
　　然而，中国在对外旅游直接投资进行跨国经营的进程中，又恰恰是以国有企业投资为主体的。比如对外旅游直接投资额较大的首都旅游集团、上海锦江集团、国旅集团、中旅集团等都是国企背景的企业。高舜礼（2002）研究发现，在境外设立的旅游企业中，多数经营状况基本处在维持状态，经营绩效并不理想，总体盈利能力不强。也有些国有投资的境外旅行社，在传统的体制下经营状况很不好，后来卖给私人经营后的绩效非常不错，包括国内很多官员访问的安排都有这些旅行社的身影。
　　鉴于旅游类对外直接投资企业经营状况方面的专门统计资料的缺乏，下面我们以类比数据作为判断旅游类对外直接投资经营状况的基础。从商务部公布数据看，2003年3439家对外投资主体中，属国有企业的占43%，有限责任公司占22%，股份有限公司占11%，私营企业占10%，股份合作企业占4%，集体企业占2%，外商投资企业5%，其他3%。从投资额上看，2003年私营企业在对外投资所占比例还不大，只占中国当年对外直接投资净额的1.5%。这与国际上以非国有企业作为对外直接投资主体的一般规律并不吻合，虽然这些国有企业具有一定的对外投资经验，也具有相当的企业规模，但是由于国家对这些国外公司的监管和激励机制方面的原因，它们在国外的经营状况大多并不理想。若按企业所有权关系划分，则盈利企业多为非国有企业；从个案看，浙江境外投资项目的经济效益也不理想，但是私营企业境外投资项目经营状况一般都较好。
　　2、加快市场化改造推动“走出去”战略步伐
　　首先需要加强饭店行业的产权改革步伐。在中国的饭店行业中存在着大量资产沉淀，这种沉淀将恶化存在自然地域分割特点的饭店之间的价格竞争。而且从已有研究看，国有体制特征容易强化这种恶性价格竞争；恶性价格竞争又将进一步影响中国饭店行业自身的发展能力，并且将恶化集团化行为主体的成长环境，从而继续延缓中国饭店集团化进程，使中国世界旅游强国目标的实现缺少了企业层面的支持，目标实现困难重重。相反，通过对处于竞争性行业的饭店的民营化，还可以抬升企业的市场生存基准，从而不仅有助于通过市场竞争提高民营饭店的效率，而且将因为处在了民营饭店的汪洋大海中，也迫使没有民营化的国有饭店不得不进行改善效率的努力。
　　我们需要清楚地意识到，饭店行业的产权改革进而集团化已经没有了国外饭店发展初期所曾经拥有的温和的供给环境和热情的需求环境，所以改革后的发展道路不会顺利。而且，中国旅游者是在有大量国际著名饭店管理集团存在的消费环境中成长起来的，他们对饭店品牌认知多始于这些国外饭店品牌，因此，我们很难想当然地推断中国饭店行业的跨国经营将随着出境旅游规模的持续扩张和集团化行为主体的成长而自然展开。饭店行业的产权改革仅仅是从对外直接投资主体上的一个准备而已。
　　其次，中国旅行社行业存在的弊病也需要通过产权改革来解决。简单地说，中国大型的国有旅行社存在的问题可以从品牌成长、绩效表现、重构空间、激励机制和增长路径等五个方面加以概括。
　　（1）企业品牌是在缺乏有效营销战略支撑下的自然性成长，尽管现在中国旅行社市场上具有一定品牌知名度的大多是传统上形成的大型国有旅行社，但是应该看到这些知名品牌大多是在特殊的市场环境下自然性成长而形成的，而并不是因为这些企业自觉地适应市场经济发展的要求，通过制定并执行有效的营销战略而形成的，如果不能实施创新性的发展，这些品牌在变化了之后的环境中、在日益激烈的竞争环境中很可能是短命的。
　　（2）企业绩效是在政策依赖下的非自主性增长，虽然这些大型国有旅行社都曾经取得过非常诱人的绩效，但是这并不能构成这些企业沾沾自喜的资本，也并不说明这些旅行社曾经具有强大的、内在的市场竞争优势，因为这些经营绩效往往是在特定的发展环境中、在政府特殊政策的支持下取得的，政策性收益可能在经营绩效中占据了很大的比重。
　　（3）企业重构面临着制度约束下的重构空间限制，这些大型国有旅行社为了在新的市场环境中更好的发展，可能需要“排放”相当数量的企业冗员，但是国有企业往往承载着解决社会就业的任务，所以要想减员在操作中存在很多实际的困难。
　　（4）企业用人面临着激励机制约束下的人才洼地构建反转困境，为了更好地与那些在市场中打拼中成长起来的企业竞争，大型国有旅行社需要在保持原有人才的基础上不断吸收新的人才，但现实的情况是，因为这些企业想实施激励机制改革面临着上级主管部门以及内部的约束，不仅无法有效地吸引新生力量，连那些原有的人才也因为激励比较而另谋高就，企业被拖入人才洼地构建反转的困境。
　　（5）企业转型面临着对传统市场路径依赖下的增长困境，大型国有旅行社大多是依赖入境旅游而发展起来的，无论是从经验积累、机构设置多是入境旅游经营操作导向的，包括员工的观念认识也对传统市场具有历史情结，存在侥幸的路径依赖思想，但从国际比较的角度看，可能没有一个旅行社是靠接待入境旅游而做成世界级旅行社的，这种对传统市场路径的依赖对企业的成功转型埋下了最大的隐患。如果不加快改革、不进行彻底有效的改革，它们的前景是可想而知，更加不要奢想它们能够成为对外直接投资的有效主体。
　　最后，我们从旅游集团的层面来进行考察。从《中国旅游财务信息年鉴2003》中可以发现，纳入2002年全国旅游行业财务信息年鉴的29家旅游集团中，国有的比例达到89.7%。这29家旅游集团的净资产收益率为2.2%、总资产周转率为29.4%、资产负债率40.8%、总资产增长率6.3%。可见中国旅游集团在发展能力上的状况并不理想，进行大规模对外直接投资的实力还需假以时日，其中包括产权方面的改革。
　　五、中国旅游企业“走出去”的政策保障
　　1、旅游企业“走出去”的政策制约
　　政策的影响往往是具有泛行业的性质，因此对其他行业对外直接投资的政策影响也会投射到旅游相关海外投资上。这些政策涉及到境外投资的审批政策和投资政策的歧视性规定。比如相关投资政策规定，国有企业100 万美元以下的项目只须在省一级审批，而民营企业在国外投资额无论大小,都要国家相关部委批准，还要交纳高于投资额的保证金。这显然与对外投资盈利能力的所有制指向不相吻合，盈利能力较强的民营企业收到审批程序上的严格限制，而盈利能力较弱的国有企业反而给予了相应的优待。
　　鲁桐援引原外经贸部对100家重点企业的调查数据指出，在企业“走出去”遇到的困难中，有40%直接与政府有关，其中包括外汇管理过严、审批渠道不通畅；另外有45%与政府的政策有间接关系，其中包括融资困难。当然，数据反映的情况在近些年来已经有了很大的改观。从2002年底开始进行境外投资外汇管理改革试点，对于浙江、广东、上海、江苏、山东和福建的境外投资审批权限作了调整，规定这些试点分局可以直接出具中方外汇投资额不超过300万美元的境外投资项目外汇资金来源审查意见；试点分局可授权辖内境外投资业务量较大的支局直接出具中方外汇投资额不超过100万美元的境外投资项目外汇资金来源审查意见；试点地区各给予2亿美元的购汇额度。从2003年开始国家外汇管理局已经取消了境外投资汇回利润保证金的制度。但是有限的改革试点还无法解除对外直接投资过于严格的现实。
　　从旅游相关对外直接投资层面看，中国现有对外直接投资的平均投资额大约在45万美元左右，在审批上好像比较宽松，但实际上正如在表11中所反映的那样，中国对外投资主体现在进行对外直接投资面对的并不是温和的国际竞争环境，这种国际环境也不允许国内投资者以慢节奏的方式在国际市场上逐渐成长，而如果想快速崛起于国际市场，则必然需要借助于购并的方式，必然提高收购的外汇要求，审批的主体就会随之发生变化，审批的时间可能就会更长。更何况中国现在对境外投资鼓励政策覆盖面还太窄，主要集中在机械、电子、轻工和纺织等境外加工贸易项目上，以及基于国家社会经济发展所衍生出的石油、矿产等资源寻求型的对外投资上。旅游相关对外直接投资并没有被列入其中。
　　2、应优先支持旅游企业的“走出去”战略
　　中国对外直接投资的增长势头已是客观的必然。赵闯指出，当一国人均GDP达到400美元时开始有零星对外投资行为；当人均GDP达到800美元时开始有比较系统的投资行为；当人均GDP达到1200美元的时候开始进入了大规模对外投资的阶段（或具备有大规模对外投资的能力）。从各个组织机构发布的中国对外直接投资数据比较中我们可以发现，中国对外投资的企业数量和数额远高于商务部所发布的数据，有很多未登记在案的中资跨国企业在进行实质运行。商务部《2003年对外经济合作统计公报》指出，截至2003年底，中国对外直接投资额为334亿美元，而UNCTAD的统计则为370.06亿美元。根据赵伟的分析，UNCTAD的数据值得采信，商务部的统计数据没有统计绕过政府审批限制门槛的对外投资（包括直接投资）。姑且不论这其中所隐含的基于规避政府干预等方面的原因，单就数据差异所反映出的投资动力方面的信息看，我们完全有理由推断国内投资者具有强大的对外直接投资的内在动力。冯赫在东南沿海某省的调研也证实了该现象的存在。他发现该省实际境外投资企业数要远远超过政府统计的数字，有很多省内企业根本就不经过政府审批程序，而采取其他手段开展对外投资，此类境外企业约为政府审批数的两倍以上。
　　就国内投资者对外直接投资进行严格规定是考虑到大量的对外直接投资将会影响到外汇储备。而实际上据商务部统计，2004年中国36.2亿美元的非金融类对外直接投资额中利润再投资占到31%，达11.16亿美元。因此，并非所有对外直接投资都会削弱对外汇储备，而且对于旅游相关对外投资而言，有效地对外直接投资能够在一定程度上冲减出境旅游外汇支出。从历年国际收支平衡表来看，旅游业是最具国际竞争力的外汇顺差来源，在所有服务贸易中，旅游业是唯一连续8年保持贸易顺差的服务业，2004年旅游服务贸易竞争力指数仅次于建筑服务，位列第二（参见表14）。的确，随着国民出境市场规模的迅速增长，旅游外汇支出也在迅速增长，大量冲减了中国旅游外汇收入，影响了旅游服务对整个外汇储备的贡献，甚至达到19个百分点（1988年达18.78%）（参见图2）。

图2　出境旅游外汇支出的冲减效果（1982-2004）
资料来源：根据历年国际收支平衡表数据计算制作。

　　但是，作为国民消费水平提高后的自然选择，出境旅游消费行为是不可阻挡的，而想要降低旅游外汇支出增长对外汇储备的影响，最好的方法就是通过中国旅游企业进行对外直接投资，进而通过这些企业的投资利润回流的方式来相对降低所产生的影响。
　　因此，在旅游对外直接投资政策的支持上，除了具有普适性的国际常用政策外，还应该考虑制定一些具有旅游业特色的相关政策措施，具体包括：
　　——实施旅游企业海外投资亏损提留、所得税减免等财政政策；
　　——建立为中小旅游企业服务的经济担保机构，为风险较大的饭店类海外并购项目提供担保；
　　——进一步与外国签订双边投资保护协定、保险协定和避免双重税收协定，保护国内旅游相关投资者对外投资的利益；
　　——鼓励对外直接投资相关中资机构在国外购买消费当地中国跨国旅游企业所提供的服务；
　　——鼓励中国具有出境经营资格的旅行社和出境旅行者优先选择具有中资背景的跨国旅游旅行服务企业（包括中资旅行社和饭店等旅游企业）；
　　——在全国普遍推行面向旅行社采购政府公务出境旅行服务的政策；
　　——鼓励国内投资者和银行、金融机构构建战略联盟并购发达国家和地区的知名旅游品牌；
　　——鼓励类似红塔集团、鲁能集团、海尔集团等已经进入旅游行业的工贸企业采取购并的方式积极开展对外直接投资；
　　——整合国资委和各省资产管理委员会直属企业的海外旅游相关资产形成对外直接投资企业的合力。
　　综上所述，虽然我国旅游业对外直接投资规模偏小，从各项相关能力的储备方面还存在着一定的差距和不足，但中国旅游企业“走出去”不仅是我国出境规模扩张和世界各国引资需求发展趋势的内在要求，而且从理论与实践中可以看到，“走出去”不仅是现有竞争优势的延伸，同时也是竞争优势的积累。因此，我国的旅游企业应该抓住现在的发展机会，制定符合自身规模和能力的国际化发展战略。
　　同时，我们在进行旅游企业跨国经营的进程中，应该客观地认识到，出境旅游的发展不会天然地推动旅游企业“走出去”，在进军风险系数更大的国外市场的过程中，如果不在思想观念上重视可能面临的问题，而是不切实际地高估自身的潜在优势的话，很容易在前进的道路上摔跟头。更何况我国的旅游企业“走出去”经营的决不应该仅仅瞄准本国出境旅游市场，我们还应该去了解、掌握、运用更多的东道国居民以及东道国入境游客的相关消费者知识，这对我国传统上以国有旅游企业为主导的产权结构而言是一个不小的挑战。更何况我国的国有企业往往会因为产权的约束松懈而忽略消费者约束，对市场知识及消费者知识上的本土化优势也还处在需要不断积累的过程中。因此，为了增强旅游企业“走出去”的能力，需要积极推进我国旅游企业的产权改革，积极储备自身非股权FDI能力，加强与旅游相关企业尤其是金融财团之间的战略联盟，在政府政策体系中应该将旅游企业的国际化发展列入优先发展领域，从投资审批等方面给予积极的支持，应该对国内各方投资者的旅游投资热情进行国际化的引导，同时在政府及其他各行业境外服务采购方面给予优先扶持。