——以武汉长江豪华游轮大型企业为例

国内许多旅游企业的经营往往都不是一帆风顺，大多都是在市场的风云变幻中慢慢发展起来的，可谓并非尽如人意。像长江三峡豪华游轮营运以来的二十多年里，经营形势起伏不定。上个世纪90年代前中期，经营十分火爆，而1997年后，市场跌入低谷，不少三峡游轮停航，不少游轮公司关门或易主。2002年，受长江第二次截流的影响，2002年，三峡游客量创历史新纪录。而自2002年三峡旅游高峰的过去及受2003年非典事件的影响以来，虽然这两年长江三峡旅游逐年恢复，但当前在游轮运力供给与游客需求供大于求的情况下，三峡豪华游轮业仍举步维艰。整个行业呈亏损状态，不少游轮公司还入不敷出。长江豪华游轮企业再次出现了1998年以来的低谷。

旅游企业应该如何谋划经营战略，如何走出当前的旅游低谷，为旅游事业的可持续发展起到中流砥柱的作用。笔者以长江豪华游轮企业为例，经过实践分析，现总结有如下见解。

第一、把准市场定位，紧盯高端市场 

在长江豪华游轮经营以来的二十多年来，长江豪华游轮一直定位于高端市场。1978年，经中共中央政治局书记处批准，隶属于长航集团的接待中外政经要人的任务接待船“昆仑”号开始与美国旅行商合作开展长江三峡旅游业务，开长江旅游先河。当时，游客主要定位于美国市场，当属高端市场。三峡豪华游轮经营从开始至今，受各国及地区经济发展的影响，其高端市场也发生了些变化。最初的高端市场是绝大部分是海外游客，最初是欧美游客，到上个世纪80年代后。除欧美游客外，随着东南亚经济的快速增长和“亚洲四小龙”的经营崛起，东南亚、香港、台湾等游客也加入到长江豪华游轮行列。到了上个世纪90年代末，随着中国大陆经济的发展，国内一些高收入者也加入到长江豪华游轮的高端市场行列。

长江豪华游轮自经营以来为什么要紧盯高端市场？笔者认为主要有以下原因：

首先，豪华游轮是个高风险、高成本的行业，高端市场能够带来较高的利润，并且，其高成本也只有高端市场的游客能够承受。

打造一艘豪华游轮少则三千万，多则上亿元，并且豪华游轮设施高档，服务人员多，其经营成本较一般游轮大得多，因此，这就注定了豪华游轮消费的高成本。与此同时，豪华游轮的客位仅为一般性游轮的二分之一或三分之一，因此豪华游轮的客位仅平均成本就高出一般性游轮3-5倍，按照市场经济的原则，豪华游轮产品价格自然要比普通游轮高得多，因此，豪华游轮产品也只有具有较强消费能力的消费者才能承受，即旅游消费高端市场才能消费。

其次，豪华游轮若不定位于高端市场，势必将在普通旅游消费与国内游轮展开竞争，并且在竞争中占不了优势。

普通旅游消费市场，针对的是大众消费，其消费者购买的游轮产品价格相对便宜。基于第一点原因，豪华游轮的人均成本高出一般性游轮许多，因此豪华游轮产品的价格无法降低到普通游轮的价格水平或接近普通游轮的价格水平，游轮产品在价格上占不了优势，因此无法与普通游轮竞争。

第三，豪华游轮的高档设施对应的高端市场的需求。

若豪华游轮以普通游客为对象，势必增加船的游客量，餐厅、客房等。游轮设施将满足不了游客的需求，同时给游轮设施带来较大的损害。

长江豪华游轮发展到今天，其对应的高端消费市场群体也当因地、因时制宜地做好定位。

首先是经济最为发达国家的普通国民。

美国是世界上经济最为发达的国家，也是游船消费量最大的国家。今年1-5月长江三峡接待境外游客54500多人，其中美国游客18200多人次，占长江三峡游轮境外游客接待量的30%，为境外游客最多的国家。据了解，美国90%以上的普通国民都有能力消费游轮旅游，因此，美国市场是长江三峡涉外游轮企业必争的市场。

其次，经济发达国家的中产阶级。

像日本、韩国、欧洲等国家和地区，这些的60％-80%的国民都有能力消费游轮消费。这些国家和地区游客数目众多，累计量很大。目前，长江涉外游轮公司已经在这些国家和地区采取设立分公司、办事处或租招代理商等形式进行了营销布点。

第三，发展中国家的上层。

这是一个新兴市场。比如印度、巴西等国家。目前长江上的涉外豪华游轮公司涉足较少。目前这些国家游轮的消费量虽然少，但是长江涉外豪华游轮公司的开发也较少，市场竞争较前两个市场小，并且这些市场在未来3-5年内将出现较大幅度的增长。因此，长江大型豪华游轮公司当认真研究、把握商机。

第二、实行集约化营销，以低价格取胜

涉外豪华游轮公司一旦达到一定规模后，若仅依靠自身的销售力量，将自己定位于推销散客，将满足不了企业的运力规模。因此，大型豪华游轮企业必须实行集约化营销。因为，大型豪华游轮公司拥有游轮数量上的优势，凭借所有的运力，能够实现较密的发航密度，并且可以形成较为稳定的航班。

所谓集约化营销就是大型客户对销售对象，以批发的形式推销产品。当前长江涉外豪华游轮公司面对的大客户主要有：

一是大型旅行社

以中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社等名列国家旅游局评出的全国百强国际社以及全国百强国内社前列的旅游企业为对象。因为这些大型旅游企业拥有广泛的营销网络，拥有成百上千的营销网点和代理商等，具有当前长江三峡的涉外豪华游轮公司所没有的销售实力，他们能够将国际、国内市场的散客、小型团队集中成大型旅游团队。借助这些大型旅游企业，相当于为豪华游轮公司增加了数千个销售自己游船产品的市场或分公司。

二是经济效益好的特大型企业

以国资委管辖的特大型、大型企业集团（公司）和省、市国资委管辖的大型企业，以及大型民营企业、中外合资的大型企业等。这些特大型企业拥有职工少则上万人，多则数十万人，这些单位每年都会组织各种会议和员工奖励旅游，其市场规模是相当大的。一旦与这些公司的总部签订合作协议，少则带来上千游客量，多则近万人的游客量。

三是政府部门或高等院校等。

目前政府部门的公务员和高等院校普通员工都拥有较强的消费实力，其市场规模巨大。

找准了集约化营销的对象，游轮企业应当组织精干人员组建大客户营销部，专门对口这些大型旅游客户。而其他销售人员对口中小旅行社及部分直客市场。

要实现集约化营销，实行批发经营，必须以低价格取胜。游轮公司拿出60％-70％的客位以低价格来对应大型客户，确保游轮负载率。其他30％-40％的客位对应其他中小客户及散客，其价格可以执行正常的价格。

要实现低价格取胜的营销目标，游轮公司必须压缩游船产品的成本。压缩成本的方面可以从内外两方面同时入手。

内部压缩成本方法：一是变置不良资产，减少包袱。处置一些不能产生效益的资产，剥离不能产生效益与主业无关的产业。二是精减人员，压缩办公费用。精减与生产无关的管理人员，减少人工成本，压缩接待费用、招待费用等。

外部压缩成本的方法是实行集中采购。利用大型游轮企业接待游客的规模优势，对旅游接待过程中的地面接待费用、景点门票、酒店住宿费用、航空机票等实现集中采购，降低旅游产品的成本费用。