|
|
|
|
|
随着旅游与旅行市场的快速恢复和商务旅游、会展旅游等新的市场增长点的出现，2004年的中国酒店产业呈现了相对繁荣的局面，并进一步拉动投资和运作主体泛区域扩张的冲动。2005年的宏观趋势将会继续沿着市场深化、竞争领域泛化、大集团侧重战略整合、单体酒店注重产品创新和区域品牌培育等主体脉络运行，但是也会出现一些新特征。
一、市场基础、规模与结构转型
2005年，中国酒店产业的有效市场需求的增长只可能是谨慎的乐观。从结构上说，中低端的商务客源市场则可能比高端的商务旅游、观光旅游、休闲度假旅游市场更快一些的速度增长。
市场基础主要是指酒店产业赖以运行的旅游和旅行需求，及其存量和增量分析。从过去20多年的发展经验和宏观数据来看，中国酒店产业先后经历了入境旅游市场拉动，国内旅游为主、中国公民旅游与入境旅游市场互为补充的两个大的发展阶段。而从近两年的数据来看，中国酒店产业的市场基础正在发生着一些微妙的变化。比如北京、上海、广州等一线城市的旅游住宿产业规模与GDP及旅游业收入之间基本呈正相关关系，与旅游入境人数和旅游外汇总收入之间的相关度相对较弱。旅游饭店（宾馆）规模的增长滞后于GDP增长，领先于旅游产业的总收入的增长，而其与旅游外汇收入的增长变化几乎是同时的。相对于星级酒店数量而言，酒店客房数量的增长相对平稳，除个别年份外，基本上保持着个位数的增长率。可以据此认为，中国酒店产业的市场基础至少在局部区域已经从早期的旅游市场推动转型为经济增长推动，即宏观经济活动和商务活力是影响酒店产业供给规模的主导因素。对于经营者，特别是定位于战略运作的酒店集团而言，2005年的中国宏观经济走势、政府的宏观调控政策以及微观层面上的企业活力将是需要业内人士密切关注的信息。仅仅从旅游市场而言，入境旅游市场，特别是来华过夜旅游者总量会较2004年有不超过2位数的增长，但是对中国酒店业更有意义的则是人均停留天考虑到商务旅行的比例在整个市场上的份额会越来越高，而对整个产业而言更有意义的则中（是中国公民旅游市场的变化，一方面中国人参与到旅游活动中的比例越来越高，2005年可能在8.5亿人次左右，而且从结构上看，政务和商务等高价值客源的比例正在呈上升趋势；另一方面，以两位数增幅发展的出境旅游市场又使得局限在国内范围的中国酒店产业的有效需求产生一个向下的拉力。
仅仅从旅游市场而言，入境旅游市场，特别是来华过夜旅游者总量会较2004年有不超过2位数的增长，但是对中国酒店业更有意义的则是人均停留天数。考虑到商务旅行的比例在整个市场上的份额会越来越高，而对整个产业而言更有意义的是中国公民旅游市场的变化，一方面中国人参与到旅游活动中的比例越来越高，2005年可能在8.5亿人次左右，而且从结构上看，政务和商务等高价值客源的比例正在呈上升趋势；另一方面，以两位数增幅发展的出境旅游市场又使得局限在国内范围的中国酒店产业的有效需求产生一个向下的拉力。数、人均消费水平等数据。加上2004年繁荣因素中的商务和会展旅游部分是2003年“非典”推移的结果。所以我们可以从总体判断2005的市场总量不会发生大的变化，即中国酒店产业的有效市场需求的增长只可能是谨慎的乐观。从结构上说，中低端的商务客源市场则可能以较高端的商务旅游、观光旅游、休闲度假旅游市场更快一些的速度增长。
二、多元化投资拉动高端供给流量
2005年，非常有可能出现一个不小的投资高峰，并进一步拉动以高档酒店为代表的产业供给流量。
正是受2004年客源需求市场超出预期的恢复和产业运行指标普遍好转的影响，2005年非常有可能出现一个不小的投资高峰，并进一步拉动以高档酒店为代表的产业供给流量。据江苏省旅游局统计，全省2005可能投入运营的四、五星级标准的酒店就有40余家。历史经验表明，在每一个产业景气的初期阶段，都会有一个相应的投资增长期。究其原因，除了市场的繁荣以外，国民经济的持续增长和土地供给制度的改革也给不动产投资者以更多的想象空间。这种以包括土地使用权在内的不动产的稀缺性寻找交易价值增长的投资模式，正在影响着越来越多的民营企业家，特别是来自房地产运行商的青睐。正如一位已经拥有了三家五星级酒店，并有房地产背景的民营企业家所言：只有包括酒店在内的商业不动产才是自己的。当然，在目前的税收体制下，把主业所得的待分配利润转为投资也可以合理避税，并为主业项目提供提升品味、营造交际场所的功能。
除了民营资本以外，跨国公司的在中国一线城市的高端酒店进入战略中，开始从早期的非产权介入模式转向“投资+管理+品牌”的介入模式也将影响到2005年的产业供给总量。这种影响不仅仅包括高端市场，也包括经济型酒店市场。我们已经注意到，除了北京的财富中心、柏悦等将投入使用的豪华酒店有跨国公司的资本存在外，以雅高酒店集团宜必思品牌的“投资、买地、建店、运营”的战略操作模式同样体现了资本主导下的供给流量的增长趋势。当然，国有资本在流量增长也是一个不可忽视的主体，特别是在装修改造方面，国有大型旅游企业集团的2005年预算至少上百亿的投资。拉动投资增长的另一个制度性因素是国家标准，新版星级评定标准有关“白金五星级”则对高端供给流量起到一定的推动作用，目前盯住白金五星级酒店标准进行设计的酒店全国至少有20家。
高端酒店产业供给流量的增加一方面有利于引导需求，创造产业投资的繁荣局面，但是需要提醒业界的是：由于酒店自身的建设和运营规律的作用，等这些增量真正进入市场时，很有可能在3-5年的时间里形成供大于求的现象，并使中国酒店业在经营层面进入一个新的低谷运行期。
三、集团化重组与品牌化培育整合产业存量
2005年，一个“政府推动、市场发育、大集团主导、中小企业分散运行”的酒店产业宏观架构将逐渐成形。
以国有资产重组，特别是国有大型企业集团主辅分离、专业运营的制度变迁力量的推动下，加上民营酒店业的区域扩张和产业整合的战略影响下，中国的民族酒店业在2004年的主旋律就是“纵”和“横”两个方面的资源重组。对此，我在《中国旅游酒店》2004年第一期的《2004年中国酒店产业评论》中曾有过详细的描述。可以预期的是，在即将到来的2005年，以产业重组、资源整合和品牌培育为手段，进一步增强各自的市场影响力和产业话语权的战略竞争框架将仍然是产业运行的一个重要特征。事实上，经过进入新的世纪以后几年的发展，中国的旅游住宿产业已经进入了一个战略竞争的新阶段。也就是说，各大市场运行主体不再局限于服务质量、营销体系、管理模式等微观层面，而是提升到以品牌影响力为代表的战略体系的竞争。在新的一年中，以首旅建国、锦江国际为代表的国有大型酒店集团和管理公司将会进一步对内部资源进行重新定位，到底是“攘外”还是“安内”将是其迫切需要思考的重大现实问题。而国务院国有资产管理部门以铁道部等中央企业机构，以及广东等地的地方国资机构也正在谋求对其直接掌控的酒店资源进行全新的组合，加上已经进入中国的跨国酒店集团，2005年可能还会出现若干家有影响力的大型酒店集团或管理公司。另外，以在美国上市的泰达旅游集团下属的泰达酒店管理公司以“资本并购、产权合作、管理技术和信息网络”为代表的新型集团化成长模式，将会借助于既有的中小型酒店管理公司的重新组合达到超速成长的目的。一个“政府推动、市场发育、大集团主导、中小企业分散运行”的酒店产业宏观架构在2005年会逐渐成形。
在资本推动产业存量调整的过程中，我们注意到经济型酒店在过去的一年得到了前所未有的重视，诸多的峰会和新闻事件也是围绕这一领域展开的。从锦江系的锦江之星到首旅系的如家连锁，从国有的大型旅游企业集团到民营的中江之旅酒店管理集团，从国内的“三驾马车”到宜必斯、速8、莫泰168等跨国公司旗下经济型品牌的大举进入，整个2004年可以说是“经济型酒店元年”的话。这也是一个2005年可以肯定的主题，但是也会有一些新的特征会显示出来：比如由于现有的经济型酒店品牌过于集中在商务旅行细分市场上，过度竞争推动了经济型酒店的设施设备已经开始向中档酒店靠近；比如一些新进入的投资商可能在观光、休闲和度假细分市场上导入经济型酒店的运作模式；比如拥有全国性资源的“条条型”企业集团可能在充分准备的基础上大举进入这一新兴市场，依靠其大范围的网络优势对现有的市场主体形成战略威逼的态势。无论如何，经济型酒店业态都将继续是2005年中国酒店产业演义的主旋律。
四、跨国公司的“二线战略”与“全品牌战略”对产业基本面的影响
2005年，跨国酒店集团和管理公司在中国的战略走向总体上还会延续“二线城市战略”和“全品牌战略”，以谋求持续扩大其市场份额和战略影响力。
实际上，早在上一个世纪的末期，跨国酒店集团在中国的发展战略取向就已经谋求从一线城市、一线品牌向二线城市、多品牌相互支撑的方向转型。在过去的一年中，这一转型已经是非常明显的事实了。像注重于亚太区域开拓的香格里拉集团，通过“投资+管理”的方式稳步增长模式已经完成了在中国大陆的区域化网络布局，并开始培育自己的“商贸”品牌。而大量的跨国公司仍然沿续传统的借助公司的无形资产，通过管理模式输出和营销体系控制等方式向二线城市推广其品牌谱系中的中低端品牌。
跨国酒店集团和管理公司2005年在中国的战略走向总体上还会延续“二线城市战略”和“全品牌战略”，以谋求持续扩大其市场份额和战略影响力。在今后一个时期里，国内的酒店企业，包括中西部地区的经济型酒店运行商将来明显地感觉到来自跨国公司前所未有的竞争压力。从总体上看，跨国公司在中国的活动对中国酒店产业运作水平的提升是有益处的。但是我们也不能不看到，这些公司对中国兴趣之所在是中国日益扩大的旅游市场基础，自身经济利益的最大化才是其本质目标之所在。由于中国旅游住宿产业，或者只是从星级酒店业态的规模上看都是很大的，任何一家公司想要通过单纯的产权介入的模式来实现自己的战略目标都是很缓慢的，所以这些跨国公司长期以来的战略就是像制造业中的NIKE公司那样，通过OEM（贴牌生产）把中国的酒店企业变成其生产加工车间。因此，随着跨国酒店集团“二线城市战略”和“全品牌战略”的推进，我们有必要对跨国公司在中国的影响和作用进行理性地评价。
与此相关的另外一个话题是，2005年是中国加入世界贸易组织的“后过渡期”，这对中国酒店业意味着什么？相当一部分专家和业内人士认为没有什么影响，甚至整个入世对中国酒店业都没有什么影响，因为酒店业早就开放了，早就与世界接轨了。我个人的看法是，单纯从酒店业自身来看，或者从职业经理人员的微观运作角度来看是没有什么影响。但是如果我们把酒店放到旅游业，放到整个国民经济体系，放到经济社会发展的层面来看，WTO对中国酒店业的影响就不是很小，而是很大。为什么呢？酒店实际上不过是企业的一种特殊型态。其运行和发展表面上是职业经理人员、专业技术人员和服务人员的运作结果，而从深层次看，它离不开所在国家和地区整体的制度环境的支持，包括信用和金融支付体系、研究与教育支撑体系、技术支持体系、融投资体制、治理结构的完善程度、职业经理人市场、社会对服务的认知等都会对酒店企业和产业的运作产生极其重要的影响。随着WTO所体现的一系列规则和制度安排在中国所发挥的作用越来越明显，中国酒店业的深层次的支撑因素都会发生变化，这种变化会比单纯的“职业经理人视角”要复杂的多。2002年1月17日，我曾在《经济日报》上以《全球化的WTO与市场化的中国酒店业》为题，对WTO与中国酒店业的关系做了一次全面的分析。三年的时间过去了，如果我们对这一问题还没有一个客观的评价和全面的认识，我们就可能犯战略层面的错误，就可能只是在局部范围内取得了进步，而在全局范围内失去了方向性的引导。
五、业态融合模糊竞争与合作的边界
2005年，中国酒店产业的商业型态将日趋复杂和多样，而产业内外的竞争与合作的关系则可能趋于模糊。这给酒店职业经理人提出了更高的要求。
在即将来临的一年中，随着业内以金钥匙酒店联盟和名酒店组织等一系列不涉及产权和管理权的联盟方式的涌现和成熟，随着银行、保险、电信、航空等关联产业与酒店业合作的深化，随着设计、顾问、咨询、第三方培训等酒店衍生业的兴起，中国酒店产业的商业型态正在创新机制的推动下，日趋复杂和多样，而产业内外的竞争与合作的关系则可能趋于模糊。产业关系的复杂化对酒店职业经理人员同时提出了更高的要求，如果我们的经理人还只是把丰富的从业经验、熟练的外语水平和固定的人际关系作为职业能力的中心，而忽视了从战略层面上对产业关系变动的把握，并对既有的资源要素进行整合与创新，那么在资本意志日趋明显的今天，在战略制胜、创新主导的2005年里，职业经理人就会慢慢地失去产业话语权。
回顾是对已经发生的事情进行综述，在资讯发达的今天，这不是一件很难的工作。展望则是对未来的事情进行预测，而影响未来的因素又是越来越多，越来越复杂，所以预测就是一件很困难的事情。可是对未来的想象和对方向的找寻又是人类的本能，只有允许尽可能多的企业、尽可能多的人在市场和产业上做尽可能多的探索，我们的未来才是有保障的。对于中国的酒店业而言，无论向什么方向做什么样的变动，我们相信一点：酒店业是一项高尚的、值得人们为之奋斗终生的事业，酒店业也必将在中国的经济增长和社会发展中扮演更加重要的角色，发挥更有影响力的作用。
| |  |
|
|
