1987年12月1日国家旅游局发布的《导游人员暂行规定》中，对于导游工作的基本职责第二点是这样表述的：负责向旅游者导游、讲解和传播中国文化。1999年5月14日国家旅游局发布的《导游人员管理条例》第十二条第二款亦明确指出：导游人员进行导游活动时，应当向旅游者讲解旅游地点的人文和自然情况，介绍风土人情和习俗……

　　历年来全国导游人员资格考试教材编写组编写的《导游业务》或《导游实务》（2001年版）在分解导游人员的职责时都用了这样的表述：负责向游客导游、讲解，介绍中国（地方）文化和旅游资源。其他导游业务方面的教材对于导游人员的职责也引用或做了近似表述。

　　由此可见，导游人员的文化传播功能无论在法律规定上，还是在行业研究界都得到了毋庸置疑的认同。

　　一、导游人员文化传播功能的分析

　　1．明确文化宣传功能乃导游人员的首要功能

　　早在上世纪60年代，在中国国际旅行社召开的第三次翻译导游会议上，根据周恩来总理对翻译人员的要求，业界对翻译导游人员提出了做“五大员”的思想，即宣传员、调研员、服务员、安全员和翻译员。

　　宣传员位于“五大员”之首。体现的是一种传播功能，尤其对于当时翻译导游人员来说，他们作为国家外事部门的一部分，涉及到国家形象问题。随后，旅游业作为一个独立的行业发展到今天，其“形象大使”的本质功能不仅没有改变，反而在可持续发展思想和市场竞争体制的冲击下，“形象设计”、“品牌效应”等观念更加深入人心。所谓“形象”、“品牌”，其所承载的是文化理念，那么导游人员的文化宣传功能就更为重要了。

　　2．文化传播是当代旅游业发展的必然趋势

　　在知识经济年代，在北美、西欧和亚太三大旅游市场鼎立的格局下，在外国同行进军中国旅游市场的冲击下，在大众旅游日益普及化的今天，我们靠什么来提升旅游企业的竞争力，我们又要靠什么来体现旅游的多次消费和持续发展的本质？答案只有一个，那就是文化。只有挖掘旅游资源的文化内涵，提升旅游目的地的文化形象，形成旅游企业的文化理念，才是顺应旅游发展的潮流，才是旅游从产生、发展到普及的主要意义所在。

　　旅游的核心产品是经历，即客人从离家到返回过程中的体验性经历。在看过了走马观花的山山水水，在司空见惯了坦胸露腹的表演之后，什么才是能够深入人心、反复回味的东西？什么才是永不见底的永恒的诱惑？答案还是文化。那么对于本质上隶属于文化的旅游呢？同样该从文化入手，作为跟游客一起共进退的导游，文化宣传功能当然起核心作用了。

　　总之，知识经济作为道德经济、情感经济和可持续发展经济对旅游产品的文化内涵提出了更高的要求，同时，旅游者对于导游的文化修养和文化传播水平也提出了新的期望。

　　3．文化传播功能的作用分析

“导游是旅行社的灵魂”，“旅行社是旅游经济的龙头”，导游对于旅行社业乃至整个旅游业的发展都起着至关重要的作用，主要体现在以下方面：

　　（1）对于旅游目的地的形象形成起着首因效应

　　根据心理学相关分析，人都注重第一效应，并喜欢以偏概全。那么，对于跟旅游者接触最多的导游，其形象、语言和行为对于游客对该地的形象认识起着潜移默化的作用。当然，近年来世界各旅游目的地纷纷聘请旅游形象代言人，在一定程度上分担了导游人员的形象作用，但导游对于旅游者的旅游经历来说，其形象作用是不可取代的。

　　（2）对于旅游目的地的建设起着参谋作用

　　市场经济条件下，市场是决定旅游企业生存的关键，导游作为跟市场以及消费群体最接近的一线人员，对于客人的兴趣、审美趋向了解的最新、最具体。这些信息对于旅游目的地的景区景点乃至整体建设都有相当大的参考价值。换言之，导游人员在一定程度上成了旅游市场调研的排头兵。

　　（3）对于旅游产品质量起着决定作用

　　由于旅游产品非实物产品（旅游商品除外），乃是顾客的一种主观感受，因此，导游作为实现旅游产品价值的实现者对于产品质量起关键作用。那么客人如何衡量产品的好坏呢？一般来说，导游的文化修养越高，文化宣传力度就越大，提供的信息量也就越多，资料权威性越强，客人的感受越强烈，对于导游的整体评价也相应上升。

　　（4）顺应世界呼唤文化的大潮流

　　据资料统计：在美国人中，27%的人每年把数十亿美元花在文化旅游上。在1996年，有5400万美国人进行了至少一次161km的旅游活动，包括参观博物馆和历史景点；有3300万人专门为参加文化活动和艺术节而旅游。另外，日本人来华旅游的兴趣分类大体是：了解中国历史文化、古迹的占49%，体察民俗风情的占22%，观赏文艺美术的占7%，品尝风味佳肴的占17.5%，其他占4.5%。可见，吸引国际游客的主要不是游览或玩乐，而是中国独特的文化魅力。

　　从导游行业的历史来看，中国旅游业真正崛起于20世纪70年代末，当时从事导游职业的人员学历均为大学本科，属国家翻译、国家干部系列。到现在导游实行资格认证，从全国1989年导游资格考试统编教材到2001年下放到全国各省级旅游局自编教材，其知识量、信息量、可操作性均为其他职业培训教材所罕见。要求学员上知天文、下知地理，既懂历史又通文学，同时兼学自然科学知识。总而言之，导游行业自产生以来都以文化底蕴为确定其行业认定的基本规范，用以执行文化传播的功能。那么在实际导游操作过程中，导游人员的文化传播功能是否得到旅游者的认同呢？

　　二、导游人员文化传播功能现状研究

　　2001年春节，中央电视台对海南导游拿回扣一事进行了曝光。随后，导游“宰客”、私加购物点、伙同商家欺骗游客的事件屡见于报端，甚至出现了甩团的现象。相应地，广大旅游者对导游表现出极大的不信任甚至反感情绪，对于导游带的购物点拒不采购，对于导游带的餐厅拒不进入，给双方合作造成了极大的困难，究其原因则是导游文化传播功能机制被转换。

　　1．文化传播功能施行的必要程序

　　导游文化传播功能的确立基于消费者出游的目的需求、旅游目的地形象需要和旅游行业规范等多方面的原因。因此，为了确保其文化传播功能有效地执行，形成了旅游的基本程式：

　　行程设计→导游词的撰写→线路时间分析→行程执行，即在行程设计上要注意旅游六要素的搭配，注意行程的文化属性的体现；在导游词的撰写过程中，从首次导游到具体景点的讲解要注重导游词中的文化含量；在时间分配上要注意行、游和购的时间比例，不能主次不分；在行程执行过程中要根据游客的具体情况进行调整，以根据客人的爱好、需求达到最好的传播效果，从而达到文化传播的功能，使旅游者得到最合理的精神享受。

　　2．导游的实际操作

　　由于导游观念的变化，例如利益观、职业道德观、旅行社的工资压力、外来文化的冲击等，的确造成了前面提到的情况，那么接下来导游对于旅游程序的实际操作便产生了变化。

　　第一是在行程设计上不以文化含量的高低为标准，而是以成本的高低选择组合要素，如免费景点导游就可能介绍的详细一些，而一些收费的景点，为了降低成本，导游就可能点到为止，绕道而行了事。第二就是宣传内容的本末倒置。如有的导游一上团并不介绍当地的风土人情，而侧重风味小吃、地方特产等。即使在介绍景点的过程中也不忘推介自费项目，这样便无形中缩短了旅游过程文化内容的介绍，给旅游者造成导游功能本末倒置的直观感受。第三在线路时间分配上，在旅游景点游览中，导游让游客匆匆忙忙，而一到茶馆，购物点却放慢节奏，导致游客的反感。第四是在线路执行上，有的导游甚至会不按线路而安排私加自费项目和购物点。这也是避开公司吃回扣的典型案例。

　　以上便是旅游者实际感受到的旅游经历，这样，文化传播功能便大打折扣，不仅导游“形象大使”、“行业脸面”的形象不存在了，导游整体行业声誉恶化，更使得整个行业内旅游者跟导游之间的信任荡然无存。出现这种情况的原因是什么呢？

　　3．导游急功近利的原因分析

　　导游从一开始的“形象大使”的自豪职业人，到今天为一己私利吃回扣、要小费，甚至走私团、伴游等等不良现象。这种行业职能转变的原因主要有哪些呢？

　　（1）从导游方面分析

　　促使导游出现上述情况的最根本原因是个人价值观的变化。在东西方文化碰撞，市场观念冲击，个人价值观改变不成熟的情况下，部分导游人员过分强调个人本位和金钱至上观念，认为市场经济就是“金钱经济”，搞市场经济就应该从个人利益出发，认为“要挣钱就不能讲道德”，“不能以义限利”等。虽说这种观念在某些时候不一定错误，但对于以提供对人服务，有很大独立自主权和协调能力的导游行业来说，这种观念无限制发展，势必导致个人欲望的膨胀和职业道德意识的淡漠。从而把整个行业导入一个充满铜臭味而忽视导游本身职能的不正常怪圈里。

　　（2）从旅行社方面分析

　　我们说导游实际上是旅游产品实现的环节之一，线路设计是计调做的；交通是航空、车船公司的，甚至是国家基础设施的；吃住是饭店和餐厅的。这些都是非导游操作和控制的部分。但上述任何一环出了问题，后果都转嫁到了导游身上。

　　旅行社不仅不对这些环节加以严格控制，反而为了价格竞争，为了降低成本，在定价方面越来越低，给导游执行线路的时候造成了相当大的难度。同时，有的旅行社给导游实行生活基本补贴甚至零工资制，无形之中促使导游从客人身上捞回生存资本，从而陷入“隐性收入”的深渊。

　　（3）从社会方面分析

　　2004年2月中旬，在北京首都师范大学召开了一个关于“导游职业的未来”的小型研讨会。一位导游总结现在做这一行的压力是：旅行社拖欠报销导游所垫付团款的经济压力、生活不规律和过度劳累造成的身体压力、无条件迁就客人不合理要求而造成的人格受损等。在生存环境已经很难的情况下，在大众媒体、影视作品中，导游却成为“欺客”、“宰客”与专拿购物回扣的代名词。这些无形的压力使导游队伍陷入了“浊者无谓，清者不清”的境地。

　　另外，近年来消费者越来越“聪明”，对于旅行社的报价千压万压，导致旅行社之间开始打价格战，对外报价是低了，但旅行社为了获得基本盈利标准，必然走向其他获利途径，所谓赚导游的“人头费”就是这种情况下的产物。那么导游为了交足旅行社的“人头费”，必然要客人购物，推自费项目，甚至对于无“钱途”的旅游团置之不理了。这便是所谓“羊毛出在羊身上”。

　　从以上分析可以看出，整个行业一起构成的收益平衡木，却让导游背负了全部的责任，对整个导游行业也是一种摧残。从而使导游的基本文化传播功能成了一个附属功能。

　　三、恢复导游文化传播功能的基本途径

　　1．规范旅游产品市场机制

　　在市场经济机制下，导游业作为旅行社的附属行业，必然要服从企业运行模式和市场运行规则。虽然，在消费者的心里，导游作为单体行业承受了所有的指责。但从整个行业分析来看，导游本身也有相当多的情不由衷。那么要规范导游行业，首先得从旅行社规范市场操作开始。主要体现在：

　　首先要明确导游的归属，是隶属旅行社，还是专门由旅游行政部门作为职能部门进行导游行业管理。其次是导游作为旅游接待的环节必须要有操作的可能性，旅行社得给足导游足够的经费和服务费，而不得用种种理由鼓励导游从顾客身上“揩油”。再次是一次旅行的完成是一个环环相扣的链条关系，每一环都应该建立相应的责任机制，而不是全转嫁到导游身上。最后是计调定价时不得为了个别顾客而盲目降低价格，更不得为了竞争而采取倾销的方式以低于成本的价格做团，否则将会打乱市场机制，迫使导游去为难客人。

　　2．隐性收入明朗化

　　旅游业作为服务行业不直接产生利润，其利润的来源是其他生产部门的让利。因此，景点、餐厅、酒店以及交通部门给旅行社相应的回佣是应该的。但问题是回佣制的操作方式存在问题，现在这部分费用多是导游所得，这是极不合理的。因为导游是服务人员，应该拿提供服务的费用，一方面是旅行社给其服务费，另一方面是导游服务精湛获得客人认同而获得的小费。而其他部门的让利所得者应该是旅行社，因为旅行社作为法人代表才是决定跟谁建立相关企业关系的人，而非单个导游。所以由导游来拿回佣是扰乱市场秩序的。但从另外一个角度讲，旅行的整个过程是由导游实现的，旅行社从所得回佣里面提出一个百分比奖励导游也是正常的。

　　从以上分析可以看出，导游收入应该明朗化，主要由四部分构成：其一是导游所属部门（旅行社或导游管理公司）给予导游基本工资，其二是每次出团的服务费和相关补贴，其三是客人付的小费，其四是根据导游的业绩从其他企业的回佣里面的奖励提成。这样导游的工资水平会提高，也不会为了几个“人头费”而不顾自己的形象了，同时客人消费也不必再担心导游伙同商家欺骗了。

　　3．加强导游职业道德建设

　　加强导游的职业道德建设是一个长期的过程，必须从导游自身和行业环境两部分做起。具体来讲：一是导游自身的总体素质和价值观，从现今导游的构成来看，整体素质较高，这是由职业资格认证来决定的。但后期教育不足，因此旅行社也好，相关旅游行政部门也好，都应该注重导游的在职教育，使其形成职业自豪感，职业凝聚力等等。二是相关的行业环境，导游的回扣，以及形形色色的“人头费”、“停车费”并非全是中国的产物，东南亚、香港等地的旅游早是如此，因此我们要规范导游行业，首先得从整体环境的创造做起，而不能整了西家漏了东家，这样只会增加无限制的社会成本。三是要注重导游的道德水准教育和职业规范教育，因为导游的服务对象是人，其道德水平对服务质量有相当大的影响，因此在资格考试的过程中应该增加道德考证，同时要明白导游的基本文化传播功能，在自身定位上要把文化传播放在第一位。

　　4．完善导游队伍的职能监控体系

　　任何一项整治都需要相应的监控体系。导游规范也是如此，应该从执行标准，到监控体系，到处罚条例形成完善的导游行业规范。我国现行的法律依据是《导游人员管理条例》以及《实施细则》，其主要从宏观上对导游行业进行规范，操作程序和监控模式还不清晰。所以应该在这方面制订相关规范性文件。

　　在操作性方面，现在主要实行的是导游人员年检制度，但执行情况难度偏大。应该建立行政部门、旅游企业和旅游者三方面的旅游监控网络，实行定期与不定期的导游检查制度。这样才能全方位地给导游一种行业威慑感。